Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Clooney, groeimotor van Nespresso

De koffiecupjes zijn duur en in geen supermarkt te vinden. Toch werden er in 2010 wereldwijd 12.300 cups per minuut van verkocht. Wat is het geheim van Nespresso?

 

MT zet de belangrijkste elementen op een rij:
 

1. Exclusieve verkoopstrategie

Het was ooit wel de bedoeling om Nespresso ­‘gewoon’ in de supermarkten te krijgen, maar die bleken eind jaren ’80 niet ­geïnteresseerd in dure koffie in de schappen. Toen besloot Nestlé, de ­uitvinder ervan, het over een andere boeg te gooien: de Nespresso Club werd opgericht, waar iedereen die een koffieapparaat kocht automatisch lid van werd. Het bleek een wereldidee, niet alleen omdat deze Club de exclusiviteit van de koffie bevestigt, maar ook omdat Nestlé zo een enorme klanten­database opbouwt en precies weet wie, wanneer, welke koffie drinkt.

> Strategie? Verkoop is oorlog!


2. Juridisch dichtgetimmerd

Senseo lukte het niet zijn pad-idee te beschermen. Nestlé slaagt daar (voorlopig) wel in, mede dankzij ruim 1.700 patenten. Soms verliest het bedrijf een rechtszaak, zoals onlangs nog in thuisland Zwitserland, maar dan is er nog altijd de vlucht naar voren: het bedrijf werkt naar verluidt aan chips in de machines die illegale kopieën weigeren. Eén probleempje is er wel: in 2012 lopen de eerste patenten af.

> Felle strijd om goudmijn koffiecups

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.


3. George Clooney

Who else? Nestlé had al snel door dat het niet alleen draait om de kwaliteit (al schijnt slechts 1 procent van de totale koffieproductie in de wereld in aanmerking te komen), maar dat het succes vooral afhankelijk is van goede branding. Clooney, bekend van Korea tot Kopenhagen, bleek een schot in de roos. Sinds hij in 2006 de campagne aanvoert in alle 40 landen waar de koffie verkrijgbaar is, is de omzet jaarlijks met minstens 20 procent gestegen. Waar in 2005 Nespresso 640 miljoen euro opleverde, was dat ­vorig jaar ruim 2,3 miljard. Vooral dankzij Nespresso is Nestlé nu het derde bedrijf in Europa, met een totale beurswaarde van ruim 140 miljard. En de groei lijkt er nog lang niet uit. Single serve coffee maakt nog steeds maar 8 ­procent van de totale koffiemarkt uit. En dat voor een producent van cupjes, waarvan iedere consument zegt ze eigenlijk te duur te vinden. 

> Plak een beroemdheid aan een merk


Meer succesverhalen: