Elke managementgoeroe moet met zijn tijd meegaan. Zo ook oppergoeroe Michael Porter. De Amerikaan trakteert supplymanagers in de Rai deze week op een speech over MVO nieuwe stijl.

Porter kwam niet persoonlijk naar Amsterdam, maar sprak zijn publiek toe via een videoverbinding. Dit deed niets af aan de energie waarmee de hoogleraar zijn punten maakte. In een klein uur werd Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, ofwel Corporate Social Responsibility, weggezet als leuk maar niet effectief. “Het gaat om transparantie, duurzaamheid. Je moet de checklist volgen. Ik krijg bijna elke dag zo’n dik duurzaamheidsrapport. Dat is goed. Maar als we eerlijk zijn heeft het niet geleid tot oplossing van de problemen die we proberen aan te pakken.”

Daarom heeft Porter begin dit jaar een nieuw begrip gelanceerd: Shared Value Creation. “Dit gaat fundamenteel over kapitalisme. We moeten het verschil maken door zaken te doen.” Bedrijven moeten op zoek naar manieren om winst te maken juist door te kijken wat ze kunnen doen aan grote maatschappelijke thema’s zoals armoede, slechte waterkwaliteit en het milieu.

Kijk met een wijde blik naar de markt

Ondernemingen hebben tot nu toe met een te nauwe blik naar de markt gekeken. Een voorbeeld is de farmaceutische industrie. “Deze werd opgezet om te voorzien in de behoeften van 300 tot 400 miljoen mensen in rijke landen. De industrie miste de rest van de wereld, ze konden maar een enkel businessmodel zien.” Met een verruimde blik richten de bedrijven zich op minder vermogende consumenten in armere landen, realiseren daar groei en winst, en verbeteren de zorg wereldwijd.

Elk bedrijf heeft zijn eigen kansen op dit gebied. En elke inkoper of manager in de Rai krijgt ingepeperd dat hij vandaag kan beginnen aan winstbejag nieuwe stijl. Niet alle winst is gelijk. Winst die komt bij oplossing van maatschappelijke problemen is meer waard.

Globalisering is doorgeslagen

Aan het eind van zijn speech maakt de goeroe nog even duidelijk dat het hem ernst is. Hij doet een rondje business-bashing. De globalisering van de afgelopen twintig jaar is doorgeslagen. “We zijn gek gedraaid. Het is niet efficiënt. We hebben de verborgen kosten niet gezien. Als je een markt bedient, zou je je producten niet over duizenden kilometers naar die markt moeten verschepen.” De spreekstalmeester van het congres vraagt of het tijd is om Porter’s vroegere boeken over strategie en concurrentie uit het raam te gooien. “Nee hoor, dit is daarop slechts een uitbreiding”, aldus de hoogleraar.

Lees ook:

• Michael Porter's vijfkrachtenmodel blijft actueel
  
• De nieuwe goeroes