Mensen die de wereld willen verbeteren, daar kunnen er mij niet genoeg van zijn. Iets anders wordt het als ze er tegelijk een bedrijf bij willen leiden. Dan worden ze ineens niet meer afgerekend op de goede bedoelingen, maar op de goede prestaties onder de streep. Krijgen ze de goede bedoelingen ook aan klanten verkocht?
Zie daar in een notendop het dilemma van Piet Hein Merckens, sinds twee jaar de ceo van voedingsbedrijf Wessanen. Zijn natuurwinkels en biologische Zonnatura-muesli, Bjorg-koekjes en Whole Earth-chocopasta zitten boordevol duurzame gedachten, maar op een of andere manier wil de consument er maar niet aan. En dus wil het met de omzet maar niet lukken. Die daalde het afgelopen kwartaal maar weer eens verder, en dat doet hij al een tijdje. Zo is dat voorspelde miljard wel heel ver weg. Het gaat zelfs zo slecht dat de nettoschuld de door Wessanen zelf gehanteerde bovengrens nadert. 'Een lijdensweg', oordeelde de Vereniging van Effectenbezitters er dan ook al over. 
En dan zit Merckens ook nog eens in zijn maag met de diepvriesproducten van Beckers ('Lekkers, van Beckers', check het boek met innovatieve frikandellenrecepten!), die eigenlijk niet in het biologische assortiment passen, en met ABC, de American Beverage Corporation, dat in de VS sapjes en alcoholvrije cocktaildrankjes aan de man brengt. Merckens heeft dat laatste bedrijf nadrukkelijk in de etalage gezet, maar vindt er maar geen klant voor, wat ook te maken heeft met een afwikkeling van een nare fraude van een paar jaar geleden.
En om het nog eens helemaal erg te maken: heb je net zelf in maart het Britse biologisch theemerk Clipper gekocht, blijkt dat nu ook al verliesgevend. Vind je het gek, beste Piet Hein, dat Delta Partners, je belangrijke investeerder, een commissaris naast je in de bestuurskamer parachuteert?
Hoe heeft het zover kunnen komen, Piet Hein? Duurzaamheid, dat zou toch de kurk worden waar elk bedrijf op móest drijven? En thee uit Engeland, dat kon toch eigenlijk niet mis? Ja, een supermarkt als Albert Heijn heeft bijvoorbeeld met Puur&Eerlijk nu ook zelf duurzame producten in het schap liggen. Maar dat hoeft toch niet meteen jullie winsten op te vreten?
Tijdens de aandeelhoudersvergadering in april zei je nog dat ‘de strategische transformatie' die je hebt ingezet om 'aanzienlijke (financiële) inspanningen’ vraagt. Voor een deel heb je daar natuurlijk gelijk in; je moet ook best wat geld uitgeven aan marketing wil je duurzame spullen ook sexy maken, dat weten we allemaal.
Maar je weet ook: erg geduldig zijn beleggers niet. En met alleen marketing krijg je mensen nog niet in de natuurwinkel. En dan heb je daar ook nog eens te kampen met pittige concurrentie van zaken als EkoPlaza en een nieuwe speler als Marqt. Je zult er zelf ook vast wel eens van wakker liggen, maar waarom, Piet Hein, denk je dat het hen wel lukt die duurzame klant te winnen?
Dan kun je de schuld geven aan verminderd consumentenvertrouwen en hun lagere bestedingspatroon, maar is dat wel het hele verhaal? In restaurants willen mensen bijvoorbeeld gráág meer betalen voor duurzaamheid, zo blijkt. Zou het misschien kunnen zijn dat jullie goede bedoelingen toch nog niet voor iedereen voldoende duidelijk zijn? Of dat er toch nog te veel een geitenwollensokkensfeer rondom jullie muesli-repen hangt?
Bij ons in het dorp zit ook zo'n natuurwinkel van jullie. Sterker nog; het is de dichtstbijzijnde supermarkt. En ik kom er best graag. Als ik weer eens wat vergeten ben. Ik koop er gewoon wel eens wat, en voel me dan ook altijd een heel tevreden wereldverbeteraar. Maar het haalt het in geen velden of wegen bij wat ik zaterdag in mijn Albert Heijn-kar inlaad. En daar zit net het probleem, denk ik. Ik wil heus wel, maar je winkel biedt me gewoon toch niet genoeg. Of het is me echt te duur.
Dat kun je me kwalijk nemen, beste Piet Hein. En ik wil me ook best schuldig voelen. Maar ik ben wel een (potentiële) klant. En met een schuldgevoel alleen lok je me niet naar je kassa. Dan kun je mooi duurzame toiletten in je hoofdkantoor gezet hebben, en voor milieuvriendelijk transport hebben gekozen, duurzame winst zal toch echt bij ons klanten vandaan moeten komen.
Met jouw Douwe Egbers-verleden en het Unilever-cv van jouw financiële man, Ronald Merckx, moet het toch lukken de juiste snaar bij de consument te vinden? Kun je je voorstellen dat je beleggers ongeduldig worden? Over drie jaar bestaat je handelsonderneming zelfs officieel 250 jaar. Zullen we afspreken dat we samen ons uiterste best blijven doen dat jubileum ook te halen? Want blijven bestaan, dát is pas duurzaamheid!
Ondertussen kan ik naar niet op houden te denken aan Muesli, het sprookjesachtige openingsnummer van Maritime, de 2005-cd van elektronica-muzikant Minotaur Shock. Een nummer dat klinkt als een tekenfilm met een happy end. Zou dat er voor jullie ook nog inzitten, Piet Hein? We helpen het je hopen.
afdrukken
doorsturen
Peter Boerman, eindredacteur van Management Team, schrijft over de blues in de business. Hij is zelf even betweterig als cynisch, maar probeert er toch elke dag weer het beste van te maken. Elke donderdag probeert hij de soundtrack van de Nederlandse zakenwereld te schrijven, met muziek terwijl u had kunnen werken.
Beluister ook de Spotify-playlist vol met Boermans Blues, die iedere week wordt aangevuld.
Alle columns van Peter Boerman
Dagelijks een scherpe selectie van de business uit het nieuws.
aanmelden
