‘Goede campagne heeft echt impact'

Paul Meijer is vermaard reclamemaker en mede-eigenaar van ­Beyenmeyer. Typecasting speelt volgens hem een belangrijke rol bij imagebuilding. “Fransje Bauer, die is nauwelijks relevant.”

“Vooropgesteld: we ­kunnen veel, maar wat we niet kunnen is iets creëren wat er niet is. Een imago moet gedekt worden door wat het bedrijf is. Anders is het kansloos. En een bedrijf moet zich ­realiseren dat een goede ­imagocampagne echt impact heeft. In de voorbereidende gesprekken is de vraag aan challengers, die de markt gaan veroveren, of ze klaar zijn voor de snelle groei. De organisatie moet aan de achterkant ook klaar zijn om met de naamsbekendheid en de vergrote omzetdruk om te gaan. Anders zet je iets neer dat onder het eigen gecreëerde ­verwachtingspatroon kan bezwijken."

"Er zijn campagnes die iets extra hebben. De echt goede campagnes sluiten aan bij een ontwikkeling in de samenleving, bij een onderstroom die ‘opeens’ een stem krijgt. Een goed voorbeeld is de ­campagne met Beau van Erven Dorens, waar hij in zijn onderbroek staat te poseren omdat andere telecom-aanbieders je letterlijk uitkleden. Met zijn eigen rebelse imago past hij naadloos op de verontwaardiging van veel mensen over de hoge tarieven en weinig aantrekkelijke voorwaarden die KPN oplegde."

"Hij is tegendraads, ­intelligent, bereid om te schoppen en hij deelde ook de irritatie over de prijsstelling en gebrekkige klantvriendelijkheid van de gevestigde partijen. Een ander voorbeeld, en daar ben ik trots op, is om Natasja Froger bij een challenger in de elektriciteit in te zetten. Het was een prijsvechter en Natasja was met haar ­actie voor de voedselbanken net de nationale Moeder Theresa geworden, die voorkomt dat je onnodige kosten maakt. Voor het begin van deze campagne was geen alternatieve figuur denkbaar. ­Daarna was Maurice de Hond ook ­relevant als geloofwaardig onderzoeker. Maar Fransje Bauer, die ze nu gebruiken, is natuurlijk nauwelijks relevant. Jammer dat ze die weg zijn ingeslagen."

"Beide campagnes waren voor challengers, dat is op een bepaalde manier makkelijk omdat je een aanvallend imago kunt neerzetten. Voor gevestigde partijen geldt minstens zo sterk als voor de uitdagers dat zij moeten weten wie ze zijn en wat hun doel is. Als ze transformeren van good to great, dan kunnen we dat wereldkundig maken. Imagocampagnes van marktleiders hebben dan ook andere ­accenten. Neem bijvoorbeeld ­vacaturesite Monsterboard. Het merk stond en was marktleider en zat aan de grenzen van het businessmodel. Ze hadden de ­meeste vacatures, en mensen wisten hen ook te vinden."

"Daar zaten niet veel extra pageviews meer in. Tegelijkertijd was er een sterker wordende onderstroom over het jobhoppen. Jobhoppers waren ­trouweloze opportunisten, carrièrejagers zonder ­moraal die je moest vermijden. Dat was het sentiment. Met Monsterboard hebben we een campagne ingezet die het hoppen leuk maakte en propageerde. Die de ­jobhopper een positief imago meegaf. Daardoor kon er weer gegroeid worden. Monsterboard veranderde het imago van de markt waarop ze opereerden om op die manier te groeien. Het paste ook, want de kreet ‘Go! Go! Go!’ had al iets van dat uitdagende en bewegende.”

>> Meld u aan voor de nieuwsbrief van MT en ontvang een gratis hotelbon.

Lees ook het boek 'Mind the gap: stappenplan identiteit en imago'.