Eens in de zoveel tijd wordt er in de marketingcommunicatie een nieuwe term gelanceerd. Een van de nieuwste aanwinsten is contentmarketing. He-le-maal hot, volgens deskundigen. Wat die deskundigen ook doen is de nieuwe term omhullen met allerlei vaagheden. Je moet je contentreis bepalen, de KPI bij het vuil zetten, de boel out of de box plaatsen, een en ander nog eens omdraaien, stukje dit, stukje dat. En voordat je aan je contentreis bent begonnen, ben je de weg al kwijt. Dat kan anders.
Contentmarketing is niets ingewikkelds. Bij contentmarketing staat niet de zender centraal, zoals bij traditionele marketing, maar de ontvanger. Het uitgangspunt bij de klassieke Kotler-marketing is: wat wil ik mijn doelgroep vertellen? Bij contentmarketing is dat: wat wil mijn doelgroep horen? Zodat je daar je boodschap op kunt aanpassen. Leg een willekeurige consument de vraag voor: zal ik je iets nieuws vertellen over ons nieuwe product of zal ik je een leuk en interessant verhaal vertellen? Het antwoord laat zich raden.
De ontvanger centraal stellen, dat is wat de publieksmedia al jaren doen. Dat in tegenstelling tot de opiniebladen. Het uitgangspunt van opiniebladen is: wat vinden we dat onze lezers moeten weten? Publieksbladen brengen wat hun lezers willen weten en dat is behoorlijk wat effectiever als het om bereik gaat. Niet voor niets dat opiniebladen Elsevier, HP/ De Tijd en Vrij Nederland samen nog niet aan de helft van de oplage van het publieksblad Libelle komen.
Een traditionele marketeer zegt: we hebben een nieuwe tomatensoep en iedereen moet het weten. Er komt een grootse campagne met advertenties en televisiecommercials. En oh ja, bel de communicatieafdeling even dat ze een persbericht versturen met als kop: ‘Nieuw in het assortiment: heerlijke authentieke Siciliaanse tomatensoep met vleugje verfrissende munt’. En vervolgens boos worden dat geen enkel medium dit bericht publiceert. Ja, dat gebeurt nog steeds. Vaak zijn dat dezelfde bedrijven die berichten op hun Facebook plaatsen en zich afvragen waar die likes nou blijven.
Bij contentmarketing zijn heel andere zaken van belang. Daar gaat het om wat de doelgroep wil horen en dus om het relevant maken van je boodschap. Waarom zouden consumenten over deze soep geïnformeerd willen worden? Is de soep biologisch of fair trade gemaakt? Bevat ie veel minder calorieën? Welke soepen zijn het populairst? Hoe laat eet werkend Nederland zijn soepje? Wie eten meer soep: mannen of vrouwen? Zo maar wat voorbeelden die veel relevantere aanknopingspunten bieden voor persberichten, blogs, nieuwsbrieven, video’s, Facebook-posts, Tweets, et cetera.
Is reclame dan dood? Nee, maar de manier waarop nu wordt geadverteerd is niet effectief. Reclame is simpelweg communicatie waar niemand op zit te wachten. Ik weet dat ik met deze opmerking weer allemaal boze reclamemakers op m’n dak krijg, maar het is wat het is. Ik ken niemand die zich naar de keuken haast, drinken inschenkt, snel een zak chips opentrekt en snel weer naar de tv rent omdat het reclameblok begint. Mensen zijn verslaafd aan Facebook, Nu.nl en Holland's Got Talent. Mensen zijn niet verslaafd aan reclame.
Daarom verpakken reclamemakers hun boodschap, met humor of mooie filmpjes. Overigens, daar kunnen heel wat communicatieprofessionals nog wat van leren. Omdat je reclame kunt herhalen, zal het nooit helemaal verdwijnen. PR is tenslotte niet te herhalen; zodra het is verteld, is het geen nieuws meer. Reclame heeft echter meer toekomst als aanjager van een dialoog. Bovendien moet het feitelijk zijn: fact based. Wanneer free publicity de claim uit een reclame bewijst, is adverteren geloofwaardig.
Bij een goede strategie zijn alle communicatie-uitingen op elkaar afgestemd, zodat ze elkaar versterken. Het begint grofweg met PR (nieuws gaat altijd voor, anders is het geen nieuws meer). Dat wordt ondersteund met blogs, nieuwsbrieven, Facebook, digitale magazines (dat helpt je bovendien hoger in Google te komen, SEO). Om de dialoog aan te wakkeren en om de boodschap te herhalen, is adverteren een optie. PR is betrouwbaar, content is gewenst en reclame is noodzakelijk.
Contentmarketing begint, lekker ouderwets, met het bepalen je van doelstellingen. Vervolgens is het essentieel te luisteren naar je doelgroep. Verplaats je in je ontvangers om te weten te komen hoe je je boodschap zo kunt formuleren dat die daadwerkelijk welkom is. De middelen die daarbij passen zijn heel divers: nieuwsberichten, blogs, social media, nieuwsbrieven, video, een (digitaal) magazine of zelfs een televisieprogramma. Wie dit succesvol weet toe te passen, weet z’n doelgroep echt te boeien.
Dit artikel is geschreven door Podium-auteur Tijn Elferink. Lees ook zijn vorige bijdrage:
afdrukken
doorsturen
Dagelijks een scherpe selectie van de business uit het nieuws.
aanmelden
