Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Deze Nederlander leidt de bekendste kinderstoel ter wereld

Om het wereldsucces van de Tripp Trapp-stoel verder uit te bouwen, zet ceo Anton van de Putte vol in op communities. Hoe doet hij dat?

Het is zo'n stoel die op een gegeven moment, zo vlak na de geboorte van de kinderen, in heel veel huiskamers opduikt: de Tripp Trapp-stoel. De gepatenteerde en op vrijwel alle manieren verstelbare stoel werd in 1972 op de markt gebracht door de Noor Peter Opsvik, en sindsdien zijn talloze kinderen er letterlijk mee opgegroeid: steeds een plankje lager. Zelfs volwassenen schijnen er nog geregeld op te zitten. Zonder de veiligheidsbeugel dan, natuurlijk…

Stokke

De iconische stoel, een ware designklassieker, is een product van de Noorse fabrikant Stokke AS, wereldwijd leverancier van premium baby- & kinderproducten. Het assortiment beperkt zich allang niet meer tot kinderstoelen alleen, maar tegenwoordig worden er ook kinderwagens, draagzakken en bijvoorbeeld babykamermeubelen geproduceerd.

Eerst voor volwassenen

Het bedrijf begon in 1932 met de productie van meubilair voor volwassenen. Pas 40 jaar later kwam met de Tripp Trapp dus het eerste product voor kinderen. Vanaf 2006 richt Stokke zich echter uitsluitend nog op kinderproducten, waarbij de Stokke-filosofie nog steeds gebaseerd is op één kernbegrip: producten ontwerpen in het beste belang van het kind. De Tripp Trapp, die sinds de introductie 44 jaar geleden wereldwijd zo'n 10 miljoen keer over de toonbank ging, is in die tijd optisch nauwelijks veranderd. Alleen het aantal beschikbare kleuren is door de jaren heen uitgebreid: de Tripp Trapp is, in aanvulling op geoliede Amerikaans noten en Europees eiken, vandaag in 12 kleuren verkrijgbaar.

Nederlandse ceo

Kwaliteit, design, duurzaamheid en betrouwbaarheid zijn de belangrijkste merkwaarden van het familiebedrijf, zegt Anton van de Putte (foto), die er sinds iets meer dan een jaar ceo is. De meubelbranche is nieuw voor de Nederlander, die bij Unilever (13 jaar), GlaxoSmithKline en Beiersdorf wel ruime ervaring opdeed op het gebied van internationale marketing. Dat hij uiteindelijk in Noorwegen neerstreek is overigens ook weer niet helemaal een verrassing: getrouwd met een Noorse had hij al langer de wens in dit land aan de slag te gaan.

Belang hoge merkwaarde

“Natuurlijk is de meubelsector in veel opzichten heel anders dan de farmaceutische branche, of fast moving consumer goods”, legt Van de Putte uit. “Maar wat de markten gemeen hebben is het belang van een hoge merkwaarde. Waar bij fast moving consumer goods er een grote rol is weggelegd voor een zo breed mogelijke distributie ligt bij Stokke de nadruk vooral op een heel selectieve distributie: we willen vooral de juiste mensen bereiken. Juist om die kwaliteit zo goed mogelijk in de hand te kunnen houden is het van belang om naast de hoogwaardige productie ook te zorgen voor een retail-apparaat dat zich onderscheidt door kwaliteit.”

Maakindustrie in dure landen

Volgens Van de Putte kunnen ook ‘dure’ Europese landen best een prima basis vormen voor een succesvolle maakindustrie. “Landen als Nederland en Noorwegen hebben een nadeel als het gaat om productiekosten, dat klopt, maar dit is zeker te compenseren met een uitstekende kwaliteit en het opbouwen van een merk waarmee je je op meerwaarde onderscheidt.”

Kwaliteit laat zich niet kopiëren

De iconische Tripp Trapp-stoel, maar ook andere producten van Stokke, zitten ingenieus in elkaar, maar bescherming van intellectueel kapitaal is lastig, merkt Van de Putte. "Natuurlijk hebben we last van copy cats. In de goedkoop producerende landen is het vaak moeilijk een meubelstuk te beschermen. Met de Tripp Trapp zijn we daar behoorlijk goed in gebleken. Maar neem nu bijvoorbeeld onze kinderwagens, die voor een belangrijk deel in Nederland worden geproduceerd. Complete kinderwagens worden in China minutieus gekopieerd en zijn op het oog bijna niet van echt te onderscheiden. Tót je het gaat gebruiken. Want kwaliteit laat zich niet kopiëren.”

Complete kinderwagens worden in China gekopieerd en zijn bijna niet van echt te onderscheiden. Tót je het gaat gebruiken"

Veel eigen salesorganisaties

“De waarde van het merk onderscheidt ons van de concurrentie en van de commodities”, concludeert Van de Putte dan ook. Daarom kiest het bedrijf er ook voor nauwelijks met distributeurs te werken, maar in veel landen juist een eigen commerciële organisatie op te tuigen. "De kwaliteit van de dienstverlening mag niet onderdoen voor die van onze producten”, aldus Van de Putte.

De kwaliteit van de dienstverlening mag niet onderdoen voor die van onze producten”

Online community

In juli 2015 introduceerde het bedrijf voor die dienstverlening een online community, ondersteund door Salesforce. Het salessysteem, de service, e-learning en het social intranet, het draait nu allemaal op Salesforce. "De ruggengraat van onze commerciële organisatie", noemt Van de Putte het. De verkoopmanagers werken nu samen met de serviceteams op één platform aan cases en projecten, wat Stokke volgens de ceo efficiency, nauwkeurigheid, transparantie en tijdige follow-ups oplevert.

Mobiele gedachte

Bijvoorbeeld omdat het systeem vanuit de mobiele gedachte is ontwikkeld. En dat is handig, want Stokke heeft relaties met retailers in meer dan 80 landen. “Daardoor zijn de salesteams een groot deel van hun tijd op pad. We hebben zeer veel mensen in de buitendienst en die zijn nu altijd volledig up-to-date.” Stokkes huidige CRM biedt een '360-graden-beeld' van alle retailpartners, met inbegrip van hun account- en bestelgeschiedenis, ondertekende contracten, de geplande verkoopbezoeken en uitstaande betalingen.

Onze doelgroep is tussen de 25 en 35 jaar. Die willen geen fax of e-mail meer, maar communities en sociale media"

Alles moet kloppen

Dat is niet onbelangrijk, aldus Van de Putte, voor een bedrijf als Stokke. “De IT-systemen, processen en externe connectivity, het moet allemaal kloppen, zeker voor ons, omdat wij per definitie een jonge doelgroep bedienen, van tussen de 25 en 35 jaar. Die willen geen fax of e-mail meer, maar gebruiken communities en sociale media. Deze millennium-consument wil niet langer als groep aangesproken worden, maar verwacht 1-op-1-communicatie. Nog weinig bedrijven kunnen dit momenteel waarmaken, maar wij willen daar vol op inzetten.”

Wekelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Dit artikel is onderdeel van het dossier Made in NL. Bij MT vinden we dat Nederland trotser mag zijn op zijn maakbedrijven. Met Made in NL wil MT de kennisdeling binnen én over de sector bevorderen en maakbedrijven een podium bieden. Opdat we terecht trots zijn op de hidden champions van de maakindustrie. In deze missie wordt MT vergezeld door de volgende partners: Centraal Beheer Achmea, MBCF, NIBC, Salesforce en TNO.

 

Meer Made in NL?