Geen producten in de winkelwagen.
Action is succesvol omdat het al 20 jaar hetzelfde doet, zegt ceo Ronald van der Mark. 'Onze opkomst is lang gebagatelliseerd.'
Hij is zichtbaar trots als hij de winkel in Amsterdam Zuid-Oost laat zien. Action-ceo Ronald van der Mark bezoekt gemiddeld een dag per week een van de ruim 400 winkels en elke keer is hij weer tevreden over wat hij aantreft. ‘Onze winkels zijn niet luxe, maar wel een plezierige omgeving. De paden zijn breed en je kunt goed bij alle artikelen komen, die op de juiste hoogte zijn gepositioneerd. Ook zijn de schappen zo hoog dat je door de hele winkel kunt kijken. Het wordt nooit claustrofobisch.’ Van der Mark is sinds september 2011 ceo bij Action. Hiervoor was hij vanaf 2004 cfo bij Maxeda (voormalig Vendex/KBB). Een van de succesgeheimen van de Action, een van de Gamechangers van 2014, is volgens Van der Mark dat het geen typische discountwinkel is waar de consument zich voor schaamt of zo snel mogelijk weer naar buiten wilt. ‘Je bent juist trots als je hier weer iets geks hebt gevonden.’
Niet roepen dat je goedkoop bent
Even later staat de Action-ceo stil bij het schap met het eigen merk koffiecapsules. ‘We zijn nummer 3 bij expertonderzoek van Kassa, na Nespresso en Douwe Egberts. Dat is toch grappig? En het is ook weer des Actions dat we daar niet mee adverteren of ons voor op de borst slaan. Hier geen poespas. De Action-cultuur is heel nuchter.’ Om die nuchterheid te illustreren verwijst Van der Mark graag naar oprichters Boris en Gerard Deen en inkoper Rob Wagemakers. ‘Echte rasondernemers. Die zeggen ook: als je moet roepen dat je de goedkoopste bent, klopt het al niet. Dat moeten de mensen zelf voelen en ervaren.’
Succes in buikgevoel
Inmiddels is hij bij de kerstspullen beland. Een rij kerstkabouters, 13 euro per stuk. Je kunt ervan denken wat je wilt, maar ze lopen als een trein, vertelt de ceo. ‘Onze inkopers hebben heel goed in de gaten wat goed gaat lopen. Het succes zit echt in hun buikgevoel.’ Hij pakt een van de kabouters vast. ‘Kijk, deze kan ook zingen. Dat is toch te gek? Mijn kinderen zijn er ook dol op. Dat is ook het grote probleem. Ik geloof niet in kinderen verwennen, maar als ze hier in de winkel iets zien en dat kost maar 79 cent en is best geinig, doe je dat toch.’
MT: Bepalen jullie inkopers de smaak van Nederland?
Van der Mark: ‘Nee, het is andersom. We hebben 7 inkopers die met elkaar bepalen wat wordt ingekocht. Zij voelen heel goed aan wat mensen willen. Je kunt klanten niets opdringen. Ik zou er ook niet geschikt voor zijn. Bij veel dingen denk ik niet: daar gaan we zo 100.000 stuks van verkopen. Maar dat doen zij dus wel. We doen ook niet echt aan marktonderzoek. Onze inkopers krijgen veel aangeboden, maar weten onmiddellijk wat wel en wat niet in te kopen. Heel knap.’
Welke producten verkopen het best?
‘Er is niet één productgroep die het substantieel beter doet dan andere. We hebben tussen de 5.000 en 10.000 artikelen per winkel en alle productgroepen hebben ongeveer hetzelfde omzetaandeel. Dat is uniek. Er is ook geen product waar we echt om bekend staan. We verkopen veel basale dingen als wc-of printpapier. Maar ook veel cadeaus voor kinderen, om te knutselen bijvoorbeeld. We zijn vooral bekend vanwege de prijs. Dat is onze kracht. En het continu vernieuwen van ons aanbod, met ongeveer 150 nieuwe artikelen per week.’
Er zijn ook echte Action-fans, zoals Ria, die op Facebook 175.000 volgers heeft. Die zijn toch fan van de Action zelf en niet per se van de producten?
‘Ze zijn fan vanwege de producten én de prijs. Als óf het assortiment óf de prijs niet goed is, zijn ze snel fan-af. Een Ria kun je als bedrijf niet creëren, maar je moet haar wel koesteren. Het is echt bijzonder hoeveel fans wij hebben. Ik krijg liefdesbrieven van kinderen die heel blij zijn met de kettingen die ze dankzij Action hebben gemaakt. Een ander voorbeeld is een brief die ik kreeg van een jongen die heel verdrietig was omdat hij gespaard had voor een Lego-doos die vervolgens uitverkocht was. Dan heb ik met hem te doen. Toen hebben we alle winkels overhoop gehaald en toch nog een doos gevonden en opgestuurd. En als we de doos niet hadden gevonden, hadden we wat anders verzonnen. Er zit gewoon veel sociaal gevoel bij het bedrijf, de klanten en de medewerkers.’
Jullie zien jezelf niet als gamechanger, maar hebben de retail toch ingrijpend veranderd.
‘Voor mij is een gamechanger een bedrijf dat een nieuwe markt of niche ontdekt of vernieuwende technologie brengt als Apple of Google. Wat wij hebben gedaan – of in elk geval: de oprichters – is in feite niets anders dan de basisretailwetten toepassen. Echte focus op de klant. Maar dan wel op een andere manier dan anderen deden. Het is allemaal begonnen met een marktkoopman die niet aan handel kon komen. Die is in zee gegaan met Rob Wagemakers – een heel goede inkoper. Toen begonnen ze een winkel van 60 vierkante meter, want een markt bleek te koud en te nat. De gedachte was om dagelijkse producten als schoonmaakspullen en kantoorbenodigdheden goedkoop aan te bieden. Dat hebben ze langzaamaan uitgebreid. Meer winkels, meer assortiment. Een beetje trial and error. Als je geen missers maakt, heb je ook geen successen. Steeds verder ontwikkelen wat de klant nodig had. En steeds veel goedkoper zijn dan anderen.’
Hoe kan de Action zo goedkoop zijn?
‘Door grootschalige inkoop, efficiënte distributie en een efficiënte organisatie. Het aandeel restpartijen was in de begintijd 100%. Dat is inmiddels nog maar 10%. De lage prijzen komen tegenwoordig dus vooral door de grote volumes. Ook zijn we heel flexibel: we hóéven niets, maar kúnnen alles kopen. We liggen bovendien niet wakker van een jaarvoorraad van 1.000.000 stuks van een product. Verder zitten we vooral op B- en C-locaties in steden en dorpen, hebben we twee eigen grote distributiecentra en vrachtwagens en is ons hoofdkantoor lean and mean. Dat betekent niet dat we onze mensen slecht betalen. We zijn een van de weinige retailers die hun medewerkers nog een kerstpakket en zelfs cadeaubonnen geven. Ook al ben je pas één dag in dienst. Tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten. Als je een winkel binnenloopt, merk je meteen of het personeel happy is. Onze medewerkertevredenheid is hoger dan het Europese gemiddelde. Daar zijn we trots op, net als op de hoge klanttevredenheid en onze goede reputatie. We stonden in het MT500 imago-onderzoek dit jaar zelfs op nummer 12.’
U klinkt verrast.
‘Ja, omdat we weinig naar buiten treden. We krijgen veel interviewaanvragen, maar die doe ik liever niet. Niet omdat we ons verhaal niet willen vertellen, maar omdat we ons op de business willen concentreren. Alles wat we daarnaast doen leidt onnodig af. In de luwte opereren was lange tijd ook een groot voordeel voor ons. De concurrentie had pas heel laat in de gaten dat Action opkwam. Eerst werd het ook gebagatelliseerd: ‘die verkopen toch alleen maar troep.’ Zij dachten dat we over een paar jaar niet meer zouden bestaan.’
Wie zijn jullie concurrenten?
‘Die zijn er momenteel niet echt, maar we moeten wel oppassen dat ze niet komen. Niets is voor eeuwig. Only the paranoid survive, is een van mijn gezegdes. De zee kan niet altijd kalm blijven.’
Online zijn jullie nauwelijks actief.
‘Daarvoor zijn onze prijzen gewoon te laag. Het goede is dat we dus ook daar weer geen last hebben van concurrentie.’
Hoe zit het met maatschappelijk verantwoord ondernemen? Daarmee profileert de Action zich ook niet.
‘Dat heeft weer met onze terughoudendheid te maken, terwijl het voor ons wel degelijk relevant is. We willen niet geassocieerd worden met kinderarbeid of ondeugdelijke producten. We willen geen cent verdienen over de rug van anderen. Bij mensen die ons niet kennen, hebben we vaak de schijn tegen, maar dat is onterecht, want we zijn er al jaren mee bezig. Of het nou gaat om LED-verlichting in de winkels, energiezuinige vrachtwagens of om kansarmen die medewerker worden in het distributiecentrum. In het verleden vertrouwden we er iets te veel op dat leveranciers hun afspraken nakomen, inmiddels moeten leveranciers steeds vaker een gedragscode ondertekenen.’
Wat is de rol van de oprichters sinds Action aan investeerder 3i is verkocht?
‘Ze treden nu vooral op als adviseur, zijn heel blij en complimenteus. De sterke formule is aan hen te danken, maar het verder professioneel uitbouwen gaat nu erg goed. De overname kwam op het juiste moment. De internationale groei kan zo makkelijker gerealiseerd worden. Weet je hoeveel van de 33 hoogste managers nieuw zijn aangetreden sinds de overname 3 jaar geleden? 29; ofwel 90 procent! En niet omdat we mensen hebben vervangen, maar omdat veel door de oprichters werd gedaan en functies nog niet bestonden. Het is best bijzonder dat we zo hard groeien en toch de kracht van de formule en de cultuur hebben weten te behouden. We zijn blij met een private equity-partij die gelooft dat je alleen waarde creëert als je het bedrijf fundamenteel verbetert. Een business manage je voor de lange termijn.’
Hoe flexibel is de formule?
‘We hebben wel het een en ander geprobeerd, maar daar komen we meestal snel van terug. Soms gaat dat regelrecht tegen je gevoel in. Zo vond ik eens dat sommige producten niet goed waren neergezet, zodat je geen idee had wat waar stond. Toen hebben we met een paar medewerkers drie van onze winkels ingericht als onze droomwinkel, met een andere indeling en betere display van de producten. We verwachtten dat de omzet daar wel zou groeien, maar die daalde juist. Achteraf verklaarbaar: klanten vonden hun weg niet meer. En het tweede was: als je direct ziet waar je naartoe moet, struin je niet meer de hele winkel door. Bovendien: het zag er mooier uit, maar de klanten dachten dat het dan wel duurder zou zijn. Niet alle retailwetten werken bij Action. We hebben een heel vreemd assortiment, zoals motorolie én chocola en soms ook nog vlakbij elkaar.’
Dus zijn jullie wel een gamechanger.
‘De retail is veranderd. En wij passen niet zomaar altijd alle retailwetten toe, maar kijken wat bij Action past. We gaan niet overal in mee.’
Kan de Action overal succesvol zijn?
‘In België, Duitsland en Frankrijk slaat de formule in elk geval aan. Ook daar worden de lage prijzen en het verrassende assortiment gezien als funshoppen. Aldi-oprichter Karl Albrecht complimenteerde een van onze bedrijfsleiders vorig jaar met onze formule. Dat is toch wel bijzonder, in een discount-land als Duitsland. In Frankrijk was het vanaf de opening een fenomenaal succes. In beide landen wonnen we al prijzen als beste winkelketen. En dat zonder veel publiciteit of reclame. Het zijn echt de lage prijzen die overtuigen.’
Waarom bent u bij de Action gaan werken?
‘3i heeft me vanuit mijn ervaring bij Maxeda voor deze functie gevraagd. Ik wist al iets van het succes van Action, maar toen ik me er meer in verdiepte, raakte ik steeds enthousiaster. Het klinkt een beetje soft, maar ik ben echt verliefd geworden op Action. Ik zag de blijdschap van de klanten die al voor de opening bij de winkels staan. En de blijheid van de medewerkers. Gecombineerd met het potentiële succes van de internationale expansie vond ik het mooi om hierbij betrokken te zijn.’
U brengt veel tijd door in de winkels. Waarom?
‘Je krijgt direct de ervaringen van klanten en medewerkers te horen. Ik vraag medewerkers ook altijd wat ze zouden doen als zij een dag mijn functie hebben. Dat is waardevolle informatie. In december werkt iedereen vanuit het hoofdkantoor ook mee in een winkel. Ik krijg dan de rotste klussen. Hartstikke leuk. Het is hard werken in de winkel.’
Hoe zat het ook alweer: het verhaal van Action
In juli 1993 ging in Enkhuizen de eerste Action open. Het assortiment bestond uit schoonmaakartikelen (emmers en schuursponsjes) en schrijfwaren als notitieblokken en pennen. In november 2003 ging het hoofdkantoor en distributiecentrum in Zwaagdijk open. De oppervlakte, destijds 25.000 m2, is inmiddels 4 keer zo groot. In 2004 kwamen de eerste winkelwagens en een kassameubel met lopende band. Ook reeds bestaande winkels werden omgebouwd tot het supermarktconcept en nieuwe winkels hadden vanaf toen een oppervlak van 800 m2 of meer. In 2005 ging de eerste winkel in België open, in 2009 gevolgd door de eerste winkel in Duitsland. In september 2011 is Action overgenomen door investeerder 3i. In 2012 werd de eerste winkel in Frankrijk geopend. Voor efficiënte bevoorrading van de winkels over de grens is begin dit jaar het distributiecentrum in het Limburgse Echt-Susteren geopend. Eind 2014 zijn er ongeveer 500 Action-winkels en 20.000 medewerkers.
