Geen producten in de winkelwagen.
Een exclusief interview met James Dyson, de Steve Jobs van de huishoudelijke apparatuur. 'Ook mislukkingen zijn waardevol.'
Nog steeds verlaat geen enkel product de fabrieken van Dyson voordat de naamgever zijn goedkeuring eraan heeft gegeven. Het is ook wat James Dyson het liefst doet, zegt hij, lekker sleutelen in één van de laboratoria van zijn bedrijf. Elke dag. Wéér een prototype, wéér een kleine verbetering. Steeds op zoek naar hoe iets beter kan. Het is de manier waarop hij zijn bedrijf groot heeft gemaakt. Meer dan 5.000 prototypes bouwde hij, voordat hij zijn filterloze stofzuiger goed genoeg vond om op de markt te brengen – en zo een revolutie in stofzuigerland wist te ontketenen.
De man die nooit opgeeft
Later kwamen er nog een paar vermaarde producten bij. De Airblade bijvoorbeeld, waar je tegenwoordig in bijna elke kroeg je handen in droogt. Of de Air Multiplier, de eerste ventilator zonder gevaarlijk roterende bladen. Het levert een bedrijf op dat 20 jaar na oprichting zo’n 1,5 miljard pond (zo’n 1,8 miljard euro) omzet, en wereldwijd zo’n 4.500 mensen in dienst heeft, van wie ruim een op drie in research & development actief is. Op zoek naar de volgende revolutie. MT had een exclusief interview met de man die nooit opgeeft.
Lees ook: 6 fantastische uitvindingen van James Dyson
MT: Wat maakt dat u steeds doorgaat?
Dyson: ‘Problemen. Er zijn altijd problemen die opgelost kunnen worden. Ik ben ingenieur, en ingenieurs zijn nooit tevreden. Ik ben constant aan het denken hoe we dagelijkse frustraties kunnen voorkomen. Als mens zijn we geconditioneerd om deze frustraties te negeren. De truc is dat negeren op te merken en er vervolgens iets mee te doen. Het zijn daarnaast natuurlijk ook mijn mensen die me dagelijks inspireren, jonge mensen zonder grenzen – hun ideeën verrassen me steeds weer.’
Hoe herkent u zo’n probleem dat schreeuwt om een oplossing?
‘Alles wat je frustreert is een probleem. Frustratie is de moeder van alle innovatie. Zo kwam de eerste zakloze stofzuiger tot stand. Ik was gefrustreerd door de stofzuiger die ik net had gekocht. Hij zou topklasse zijn, maar de zak raakte verstopt met stof en het ding verloor zijn zuigkracht. Toen dacht ik: er moet een betere manier zijn. Ik had een keer een industriële houtzagerij gezien, die een zogeheten ‘cyclonische scheider’ gebruikte om stof uit de lucht te halen. Ik dacht: dat principe zou ook moeten kunnen werken bij een stofzuiger. En na 5127 prototypes had ik het eindelijk goed. Dat was de start. En tot op de dag van vandaag zijn er gelukkig nog steeds heel veel machines waarover ik gefrustreerd ben.’
De meeste mensen stappen over die dagelijkse frustraties heen. Hoe vindt u ze wel?
‘Door vragen te stellen, constant vragen te stellen. Steeds kijken of er betere manieren zijn om dingen te doen. En daar dan op te acteren. Ik kijk ook naar mijn helden voor inspiratie. Neem Alec Issigonis, de ontwerper van de Mini. De Mini was een antwoord op de Suezcrisis in 1956, toen er een olietekort was. De auto rolde voor het eerst van de band in 1959 en was een mooi stuk techniek, door onder meer de motor in de lengterichting te plaatsen en rubber cones, in plaats van traditionele veren. Het wordt wel gezegd dat in de deuren precies een fles Gordon’s Gin paste, Issigonis’ favoriete merk.
Vaak is het ook noodzaak die innovatie drijft. Zoals bij de digitale motor van Dyson. Voor onze technologie hadden we een lichtgewicht, snelle, efficiënte motor nodig. Er bestond niets wat aan onze eisen voldeed, dus hebben we er zelf maar één ontworpen. Die motor heeft vervolgens weer nieuwe deuren geopend. Hij zit in onze Airblades, en heeft het mogelijk gemaakt kleine en toch sterke stofzuigers te ontwerpen. We hebben nu een team van meer dan 100 hoogopgeleide ingenieurs die werken aan motoren voor kleinere, lichtere en duurzamere machines, met betere prestaties. We hebben bij Dyson een pijplijn van 25 jaar aan upcoming technologie. Overal vragen over stellen en ontwerpen steeds verder fine-tunen, dat is een proces dat nooit is afgelopen.’
U gelooft in serendipiteit, het vinden van iets onverwachts en bruikbaars, terwijl je iets anders zoekt. Hoe stuurt u daarop? Met andere woorden: hoe helpt u het toeval een handje?
‘Laat me beginnen met te zeggen dat serendipiteit bij definitie een element van toeval in zich heeft. Ik geloof daarom ook niet per se in serendipiteit, maar wat ik wel geloof is dat ook mislukkingen waardevol zijn. Daarom bouwen wij ook onze eigen prototypes, steeds weer opnieuw, totdat we eindelijk weer iets goed hebben. De mislukkingen, of ongelukjes, die je gaandeweg meemaakt, geven vaak de bron voor nieuwe inzichten en nieuwe verbetering. Die cultuur van mislukken kun je wel bouwen. En wat je daarvoor vooral nodig hebt is betrokkenheid. Mensen die maar blijven doorgaan, en die trouw blijven aan het idee van vooruitgang.’
U heeft bekend gemaakt dit jaar 3.000 ingenieurs te willen aannemen in Engeland. Hoe geeft u hen aan de ene kant de vrijheid om met iets nieuws te komen, en krijgt u ze aan de andere kant aan het werk aan de huidige producten?
‘Ik geef mijn mensen een opdracht, een zogeheten brief. Bij de Dyson Cinetic had ik bijvoorbeeld als brief gesteld: ‘Ontwerp een stofzuiger die geen onderhoud nodig heeft’. Vanaf dat punt kunnen ze in elke richting gaan die ze maar willen. En dan is het dus ook heel spannend om te zien waarmee ze uiteindelijk op de proppen komen.’
U heeft ooit gezegd uw bedrijf te willen leiden ‘als in de garage’. Is dat nog mogelijk, met de huidige schaal van het bedrijf?
‘In een garage maak je doorgaans alles zelf, van het begin tot het eind. Gewoon proberen, of je expert bent of niet, steeds weer prototypes bedenken, je ideeën tot leven laten komen. We zijn er trots op dat we bij Dyson geen techneuten in dienst hebben. We hebben ingenieurs en wetenschappers, die hun eigen prototypes bouwen en testen. Dat doen we omdat we denken dat je als je zelf het prototype bouwt, beter begrijpt hoe het werkt, wat het zou kunnen doen, en waar de zwakheden liggen. De schaal van het bedrijf maakt daarbij echt niets uit. Testen, onderzoeken, begrijpen, dat is het idee dat de innovatie-spirit levend houdt. Als je echt iets maakt, ben je genoodzaakt daar harder over na te denken dan als je alleen hoeft te bedenken hoe iets eruitziet. De kunst van het bouwen van prototypes zorgt ervoor dat je producten bedenkt waarbij idee en realiteit niet mijlenver uit elkaar liggen. Wij moeten geen foto’s of tekeningen maken van producten en daarop verder werken – wij moeten zélf dingen maken.’
Als mensen u de ‘Steve Jobs van de huishoudelijke apparatuur’ noemen, streelt dat u?
‘Steve Jobs dacht dat computers niet alleen beter moesten functioneren, maar ook dat ze gebruiksvriendelijker moesten zijn. Tegelijkertijd wilde hij dat de computers er ook nog eens goed uitzagen. Bij Dyson doen we het toch even anders. Wij ontwikkelen technologie die een probleem oplost. We creëren niet alleen maar technologie die er cool uitziet – het moet in de eerste plaats goed werken. Onze filosofie is: functie boven vorm. Het design van een machine moet alleen bijdragen aan de effectiviteit ervan. Ergonomisch en zelfverklarend.’
Jullie wasmachine was niet het commerciële succes waarop gehoopt. Wordt u daar voorzichtiger van?
‘Die wasmachine, de Dyson Contrarotator, was zeker geen mislukking. Als wasmachine was er geen betere. De technologie die erin ging, was echter wel te kostbaar, en we konden er niet de juiste prijs voor rekenen. Uiteindelijk waren we dus geld aan het verliezen, en daardoor waren we genoodzaakt de productie te stoppen. We spenderen nu wekelijks 1,5 miljoen pond aan r&d. En dat wordt de komende tijd alleen nog maar meer. Niet alles levert op wat we ervan hopen, maar dat maakt het nog geen mislukking, het betekent alleen dat we het nog eens moeten proberen. Dat is het vak van een ingenieur, en dat is de basis van r&d. Het goede nieuws is dat we heel veel leren van onze mislukkingen. Vergissingen zijn zeer waardevol omdat ze je dwingen een betere manier te verzinnen. Alle regels breken en risico’s nemen, dat is wat we bij Dyson altijd gedaan hebben, en dat doen we nog. Kijk bijvoorbeeld naar onze Air Multiplier. We hebben de technologie ontworpen voor de eerste schroefloze ventilator ter wereld. Het werkte, en nog goed ook. Maar toch zijn we doorgegaan, en zo komt het dat onze net gelanceerde ventilatoren weer 75 procent stiller zijn, en toch nog steeds even krachtig zijn gebleven.’
Maar toch, Dyson heeft de laatste jaren geen grote gamechanging innovaties meer op zijn naam staan. Is dat dan niet frustrerend?
‘Onze technologische innovatiepijplijn bestaat voor een deel uit verbeteringen van bestaande technologie, en voor een deel uit volledig nieuwe technologie, op terreinen waar we nog nooit geweest zijn. Dit frustreert me geenszins. Als ik onze technologie zie, zie ik nog steeds dingen die kunnen worden verbeterd. Dat is net zo belangrijk als compleet nieuwe dingen creëren.’
Wat kunnen we dan van Dyson verwachten de komende jaren?
‘Dyson zal altijd een technologiebedrijf blijven dat alledaagse problemen en frustraties te lijf gaat. Dat gaat van stofzuigers tot robotica, al hebben we in dat laatste nog wel een lange weg te gaan. Maar we groeien, en om deze opwaartse trend vast te houden, zullen we voortdurend doorgaan met onze technologiepijplijn, die ons ongetwijfeld nieuwe avonturen zal opleveren.’
Robotica? Is dat niet een grote sprong, van stofzuigers naar robots? Waarom ziet u dat als een kans voor uw bedrijf?
‘Dyson is een technologiebedrijf. We hebben een r&d-team van meer dan 1.500 ingenieurs en wetenschappers. Allemaal bright minds, vol met ideeën. Er is geen enkele beperking aan wat de volgende stap is van wat wij kunnen creëren, en aan wat het volgende probleem is dat opgelost kan worden. Dit is wat ons onderscheidt van de concurrentie. We investeren in onze technologie. Over robotica gesproken: we hebben recent 5 miljoen pond geïnvesteerd in een laboratorium op het Imperial College Londen. Het verkeert nog echt in een vroeg stadium, maar in dit robotlab worden nu al robotvaardigheden onderzocht. Als het past binnen onze filosofie van problemen oplossen, zullen we er zeker mee verder gaan.’
U maakt grootse en baanbrekende technologie. Waarom houdt u die beperkt tot stofzuigers en ventilatoren, en richt u zich niet op grote wereldproblemen als duurzame energie?
‘Stofzuigers en ventilatoren worden in miljarden huishoudens elke dag gebruikt. Waarom zouden we ons niet richten op die machines en ze meer energie-efficiënt maken?’
Die sterke en toch lichte en kleine motoren van u, waarom gebruiken jullie die niet voor andere doeleinden, zoals vliegtuigen of auto’s? Is die technologie niet schaal- of verkoopbaar?
‘Als we geen manier vinden om al onze investeringen terug te verdienen, zouden we niet verder kunnen gaan of nieuwe technologieën kunnen ontwerpen. Vandaar dat we de technologie goed beschermen. Door de technologie ook niet in licentie aan andere bedrijven te geven, kunnen wij er zelf op focussen. Dat geeft ons een concurrentievoordeel. En om heel eerlijk te zijn: ik ben altijd meer geïnteresseerd geweest in prozaïsche problemen. De stofzuiger is natuurlijk een goed voorbeeld. Maar denk ook eens aan de handdroger. Dat was een product waar niemand van hield. En moet je nou eens zien!’
Waarom vindt u het zo belangrijk dat uw klanten zien en kunnen snappen hoe een product werkt? Een stofzuiger moet het toch gewoon doen? Wie maakt het uit hoe die dat doet?
‘Een stofzuiger die uitzonderlijk goed werkt, zonder zak, zonder filters en zonder verlies aan zuigkracht, betekent dat de dagelijkse routine van heel veel mensen makkelijker gemaakt wordt. Dit is wat we hebben bereikt met onze Dyson Cinetic. Ik denk dat je, als je ziet wat de machine allemaal doet, ook de technologie erachter gaat waarderen. Ik denk ook dat het belangrijk is voor mensen om te begrijpen hoe een product werkt, omdat ze het dan het beste kunnen gebruiken. Wij willen dat onze machines zo goed mogelijk zijn. Ieder aspect van onze producten, van de schakelaars tot de cyclonen, dient een doel. Mensen waarderen dingen die goed in elkaar zitten, daar ben ik van overtuigd.’
Een van de succesfactoren van Dyson is niet alleen de constante innovatie, maar ook dat er altijd over gesproken lijkt te worden. Is dat toeval of een weldoordachte strategie?
‘Technologie, die nieuw en anders is en die goed werkt, will always create a buzz. In onze huidige maatschappij staat technologie elke dag volop in de belangstelling. Waarom zou dit dan anders zijn voor een stofzuiger, een handdroger of een ventilator?’
Uw bedrijf groeit flink door. Kunt u het nog steeds allemaal overzien?
‘Ieder stukje technologie dat Dyson op de markt brengt, heeft mijn stempel van goedkeuring. Ik heb er ook altijd invloed op gehad. Dit bedrijf zit vol met briljante mensen, dus ik heb niet het gevoel dat ik overal bij betrokken hoef te zijn. Maar het gaat bij ons uiteindelijk om de technologie. En daarom spendeer ik het merendeel van mijn werkdag nog steeds elke dag bij de ingenieurs in onze laboratoria.’
Foto boven via Flickr, foto daaronder ook.
