Het grootste internetbedrijf van Europa? Dat zit in Amsterdam

Booking is een waar economisch wonder: Nederlands grootste techbedrijf en Europa's grootste internetsucces. Waar houdt het op?

Als het over Booking.com gaat, zijn de superlatieven niet van de lucht. Zo is het bedrijf de grootste…

• … internetonderneming van Europa
• … vertaalorganisatie ter wereld
• … techfirma van Nederland
• … kamerverhuurder ter wereld
• … adverteerder van Google

Het hoofdkantoor van Booking.com ligt fraai in het centrum van Amsterdam. In de kelder van dit gebouw lagen vroeger de goudstaven opgestapeld, nu worden er harde euro’s verdiend. De kantoren boven ademen de voor internetbedrijven typische bijna kinderlijke vrolijkheid. Daar zitten ze bij elkaar op kleurrijke dobbelstenen, met hun vrijetijdskleding en sneakers, velen met hoofdtelefoon. Een rood gemarkeerd fietspad – of is het toch een speelstraat? – leidt dwars door het gebouw. ’s Middags wordt aan lange tafels gegeten, voor de groepsvorming.

Geen speeltuin

Maar vergis je niet, het is hier bepaald geen speeltuin. Dit hoofdkantoor telt dagelijks 800 professionals, onder wie 500 IT-specialisten. In heel Amsterdam werken zo’n 2.800 mensen voor Booking, over de hele wereld zo’n 9.300, verspreid over 155 kantoren in 60 landen. Zij werken met zijn allen hard aan de missie van Booking.com: iedereen, waar ook ter wereld, de best places to stay laten zoeken, boeken en genieten. ‘Daar zijn we hard mee bezig’, zegt chief operating officer Gillian Tans. ‘En daar zijn we ook nog lang niet mee klaar.’

In 10 jaar 50 keer zo hoog

Vrij onopvallend, maar zeer doelgericht heeft Booking.com zich in recordtijd opgewerkt tot de grootste online kamerverhuurder ter wereld. De hotelboekingssite is met afstand het belangrijkste onderdeel van het Amerikaanse moederbedrijf Priceline, dat in 2014 een omzet boekte van 6,8 miljard, bij een winst van 2,2 miljard dollar. De aandelen van het bedrijf – met Booking als middelpunt – zijn tegenwoordig ongeveer 57 miljard euro waard. Dat is meer dan het beursaandeel van ‘oude’ reisgrootmachten als Expedia, Tui, Thomas Cook, Lufthansa en de hotelreus Accor – bij elkaar. Een waarde die in de afgelopen 10 jaar bovendien 50 keer zo hoog is geworden. Het maakt Booking ook tot het grootste techbedrijf van Nederland: uitgaande dat de helft van de beurswaarde van Priceline aan Booking is toe te schrijven, is de kamerkampioen meer waard dan bedrijven als Philips, ASML en NXP. Sterker nog: het is inmiddels het grootste ICT-bedrijf dat buiten de VS is begonnen.

Een droom

Niet gek, voor een Nederlandse creatie, nog geen 20 jaar geleden in Enschede gestart door technisch bedrijfskundige Geert-Jan Bruinsma, die tegenwoordig nog op de achtergrond ervoor werkt. ‘Het begon met een droom’, zegt Tans, die er zelf al bij is sinds 2002, en ondanks haar drukke baan nog altijd geduldig en innemend overkomt. ‘We wilden het grootste en beste product maken voor online accommodaties.’

William Shatner

Of dat gelukt is, mag iedereen zelf beoordelen. Maar Booking, zoveel staat vast, was in 2005 in elk geval een fantastische deal voor de kopers; misschien de lucratiefste internetovername ooit. Toen Priceline, een internetveteraan uit Connecticut, zijn oog op het bedrijf liet vallen, stonden de Amerikanen er allesbehalve geweldig voor. Met online veilingen van verzekeringspolissen, benzine en levensmiddelen was Priceline een paar jaar eerder bijna failliet gegaan. Het nieuwe leven als online reisbureau lukte maar matig, ondanks dat William Shatner voor Priceline reclame maakte, vroeger toch gezagvoerder van het Spaceship Enterprise.

5.200 procent gestegen

Maar het was niet Captain Kirk die voor Priceline de nieuwe wereld ontdekte, het was een bedrijf uit Amsterdam. En dat voor een luttele 133 miljoen dollar. Het Priceline-aandeel steeg sindsdien met ongeveer 5.200 procent. Bekende reisportals Expedia of Travelocity waren destijds nog veel verder. Maar Booking haalde ze rechts in, met een uitgekookt minimalisme en vooral – anders dan veel andere internetbedrijven: met noeste arbeid.

Onderdak

Die noeste arbeid vond zowel aan de voorkant als aan de achterkant plaats. Aan de voorkant werd veel geïnvesteerd in een optimale klantervaring. In plaats van eindeloze menulijsten en gecompliceerde zoekopties aan te bieden, is Bookings presentatie eerder eenvoudig. Geen klik-en-mix van kamers, vliegreizen en huurauto’s, het gaat hier – in eerste instantie – alleen om onderdak. Geen gedoe met creditcardgegevens, in het hotel wordt afgerekend. Booking ging bovendien vroeg voor psychologie. Mededelingen als ‘Laatste boeking in dit hotel: 7 minuten geleden’ of ‘Laatste kans! Nog 1 kamer beschikbaar!’ creëren veilingkoorts. Booking test tot in het oneindige hoe klanten op verschillende aanbiedingen reageren. Experts schatten dat het bedrijf daardoor tot 5 maal meer boekingen per gemiddelde bezoeker afsluit dan concurrenten. En ze schrijven elk stukje tekst voor elke accommodatie ook nog steeds zelf. ‘We hebben vrij snel geleerd hoe dat moet’, zegt Tans. ‘En dat is ook de kracht, denk ik. Dat niet bij elke kamer staat dat het uitzicht zo geweldig is.’

Extreem groot voor een internetbedrijf

Maar de meeste noeste arbeid werd toch geleverd aan de andere kant van de hotelervaring: die van de hotels. Het bedrijf is extreem groot voor een internetbedrijf. Een bewuste keuze, en juist hier is Tans’ invloed zichtbaar. Zij zag dat het cruciaal was een relatie op te bouwen met de accommodaties en hotels. ‘Ons product is overal hetzelfde, maar tegelijk heel lokaal’, zegt ze. ‘Wij zijn stap-voor-stap gegroeid: we keken waar vraag was, en zijn daar hotels bij gaan zoeken. Vervolgens hebben we daar onze marketingmachine op aangesloten. We zijn elke dag bezig met partners om hen te adviseren hoe zij succesvol kunnen zijn op Booking, en hoe zij meer business uit ons kanaal kunnen halen. Wij spenderen veel tijd aan onze klanten, maar ook aan onze partners, de mensen die elke dag met onze klanten bezig zijn’, zegt Tans, die Booking vooral ziet als handige online marktplaats, bedoeld om vraag en aanbod bij elkaar te brengen.

Markt begrijpen

Die aanpak was vanaf het begin af aan zéér arbeidsintensief, zeker voor een internetbedrijf, zegt ze. ‘Maar het is denk ik wel waarom we zo groot geworden zijn. De accommodaties hebben bij ons een contactpunt in hun eigen taal, met mensen die hun markt ook begrijpen.’

Nieuwe klanten

Hotels kunnen zich relatief makkelijk bij de portal aanmelden. Het verdienmodel van Booking is alleen gebaseerd op provisie, en die betaalt een accommodatie alleen bij succesvolle kamerbemiddeling: 12 tot 15 procent. Voor dat geld maakt Booking heel nieuwe klantenkringen toegankelijk. ‘Een hoteleigenaar in Amsterdam kan dankzij ons adverteren in een Chinese zoekmachine. Dat zou voor hem anders heel lastig geweest zijn.’

Grootste vertaalbureau

De site is vrijwel wereldwijd aanwezig, alle aanbiedingen worden vertaald in de 42 talen van alle landen waar het zit. Zo’n 1.000 freelance en in-house vertalers werken daaraan mee. Booking is daarmee waarschijnlijk het grootste vertaalbureau ter wereld.

Elke euro besteed

Ondertussen zet de portal de sterkste marketingturbo aan met een ongeëvenaard pact. Met een reclamebedrag dat naar verluidt het miljard euro overschrijdt, is Booking (zeer waarschijnlijk) de belangrijkste advertentieklant van Google geworden. Ze zeggen wel eens: ‘de helft van alle reclamegelden is weggegooid. Je weet alleen niet welke helft’. Voor Booking lijkt die wetmatigheid niet op te gaan: elke reclame-euro lijkt er welbesteed. De band met de zoekmachine lijkt haast een huwelijk. Je kunt op internet vrijwel niet meer om Booking heen. Wie eenmaal op de website rondgekeken heeft – en wie heeft dat niet – raakt de vervolgreclame van de portal nauwelijks meer kwijt. ‘We zijn heel tevreden over de samenwerking met Google’, zegt Tans dan ook.

On-Nederlands succes

De grote golf spoelt de concurrentie weg. De Zwitserse toerismeprofessor Roland Schegg berekende dat in Europese landen als Frankrijk, Italië of Spanje Booking al marktaandelen van rond de 70 procent bereikt heeft. In Duitsland moest Booking eerst lokale held HRS overwinnen, maar heeft het inmiddels ook de eerste plaats overgenomen, in Nederland heeft het die status allang bereikt. Het succes is haast ‘on-Nederlands’, zegt Tans, ‘en toch ook weer niet. Het is natuurlijk een reisgerelateerd product. En Nederlanders reizen nu eenmaal veel. Als je Nederlanders volgt, kom je overal. Het is een kleine thuismarkt, dus ga je ook snel naar buiten. Nederland is wat mij betreft dan ook heel goed geweest voor Booking. En is dat nog steeds.’

Kritiek

Maar met de groei ontstaat ook kritiek. Zeker, iedere accommodatie bewondert het gemak van de portals, die kamerzoekers naar de eigen website trekken en ze daadwerkelijk tot boeken bewegen. De consument die een kamer zoekt, hoeft in elk geval niet meer lang te zoeken naar wáár het die zoektocht zal beginnen.

De almacht

Maar aan de andere kant van de marktplaats klagen hoteliers ook over de almacht van de kampioen. In Duitsland is bijvoorbeeld de kartelinstantie ingeschakeld, vanwege een verdragsclausule dat hotels hun kamers nergens goedkoper mogen aanbieden dan bij Booking; in Frankrijk stapte hotelconcern Accor (Ibis, Mercure) naar de concurrentieautoriteit, vanwege vermeend misbruik van de dominante marktpositie. Op zich geen onlogische stappen van de hotels: zonder Booking wordt het immers moeilijk om nog aan hotelgasten te komen.

Niemand gedwongen

Inmiddels is de ‘laagste-prijs’-clausule veranderd, hotels hebben meer ruimte gekregen om op verschillende kanalen verschillende prijzen te hanteren. Maar verder herkent Tans zich nauwelijks in de kritiek. ‘Niemand is verplicht zich bij ons aan te sluiten’, zegt ze. ‘We dwingen niemand. En iedereen bepaalt ook zelf hoeveel hij of zij met Booking doet, en tegen welke prijs. Je kunt eruit halen wat je zelf wilt. De ene zegt: ik doe bijna alles zelf, want ik heb al veel eigen klanten, een ander zegt: ik kies ervoor om alleen nog via Booking.com te werken. Maar dat mag iedereen van mij zelf afwegen.’

Heel humble

Booking doet ook veel onderzoek onder de partners, zegt ze. ‘We volgen het nauwgezet, want we willen wel dat ze partners blijven en dat ze blij zijn met de business die wij hen bieden. We hebben ook al jaren geen commissies verhoogd.’ Ze kan zich wel voorstellen dat sommige partners bang zijn (te) afhankelijk van Booking te worden. ‘Daarom is het ook zo belangrijk dat we praten over onze cultuur en onze waarden. Want onze cultuur is juist heel humble’, zegt ze.

Wat gebeurt daar?

Ze begrijpt ook goed dat communicatie momenteel een van de grootste uitdagingen van het bedrijf is. ‘We zijn al die tijd bezig geweest met uitbouw van het bedrijf, niet zo met vertellen wat we hier aan het doen zijn. Nu zijn we zo groot dat veel mensen zeggen: wat gebeurt daar nu precies? Dat vertellen we dan ook graag. Want dat is óók belangrijk voor onze partners.’

Volop innovatie

Ondertussen bouwt het bedrijf volop verder. Er zijn recente innovaties als Booking Business (gericht op zakenreizen voor het MKB), Booking Now (om op de groeiende vraag naar ultra-last-minutes in te spelen, nu ook beschikbaar voor de Apple Watch), Villas.com (een zustersite gericht op zelfstandige accommodaties) en Booking Suite, cloudsoftware waarmee partnerhotels hun eigen sites kunnen inrichten, gebaseerd op Buuteeq, een start-up uit Seattle die het bedrijf onlangs heeft overgenomen.

Overnames

Priceline zet sowieso vol in op overnames die passen bij de strategie. Zo werden de afgelopen 2 jaar ook restaurantreserveringsbedrijf Open Table gekocht en reisportal Kayak, een zogeheten metasearcher, die het complete aanbod op het internet uitpluist. Andere opvallende overnames zijn die van Hotel Ninjas uit Barcelona, expert in hotelmanagementsoftware, waarmee bijvoorbeeld ook rekeningen opgemaakt kunnen worden. En recentelijk sloeg Priceline toe bij Rocketmiles, deskundige op het gebied van klantenbindingsprogramma’s. Bestaande sites als Priceline, Rentalcar of Agoda (hotels) werden daarnaast verbouwd.

Zelfstandig verder

De nieuwe dochterondernemingen mogen zelfstandig verdergaan, dat werkte bij Booking immers ook goed. Ze moeten alleen groter worden. Kayak was bij de overname 2 jaar geleden in 17 landen aanwezig. Aangevuurd door Priceline zijn het er inmiddels 32.

Affiliates

Om sneller vooruit te komen, werkt Booking ook veel met bondgenoten – partners zoals vliegmaatschappij Germanwings, die het Booking-aanbod via de eigen website verkopen. Dat is voor zulke zogeheten affiliates zeker de moeite waard, zeggen insiders, want Booking geeft hen gul een groot deel van de provisies.

Data-octopus

Op deze manier ontstaat een ware data-octopus, met grondige kennis van vrijwel alle hotels en hun klanten. Het enige dat ontbreekt, is dat Booking de kamersleutel overhandigt. Maar ook dat is slechts een kwestie van tijd. De code van het deurslot naar de smartphone sturen? ‘Dat gaat gebeuren’, voorspelde ceo Darren Huston onlangs op een internetconferentie. De hotelier hoeft op den duur niets meer te doen dan te zorgen voor een fris opgemaakt bed. En te hopen dat Booking weer gasten stuurt.

Stip op de horizon

Is de stip op de horizon dat álle hotels in de wereld aangesloten zijn? Tans lacht. ‘Nee’, zegt ze. ‘Alleen als het bijdraagt aan onze missie: to easily discover, book and enjoy the best places to stay in the world.’ Maar daarbij is iedereen wel van harte welkom, zegt ze. En het is ook een echt Nederlands succes, benadrukt ze. ‘Heel veel landen willen wel een Booking. En alleen Nederland heeft er één. Dat is best iets om wat meer trots op te zijn, vind ik.’

Lees het hele interview met Gillian Tans en meer over Booking.com

• Booking-coo Gillian Tans: 'Bij ons zijn je gegevens veilig'
  
• 18 cijfers die u nog niet kende over Booking.com
  

Lees meer over de digitale revolutie:

• Dit zijn de beste digitale dienstverleners van Nederland
  

Dit verhaal verscheen eerder in de meest recente printeditie van Management Team. Ben je nog geen abonnee? Vraag de huidige editie dan aan als gratis proefnummer.