Geen producten in je winkelwagen.
Het exclusiviteitsmodel heeft zijn tijd gehad in de filmindustrie. Hoe Walt Disney daarop inspringt.
De aandacht van de kijker verschuift. In de Verenigde Staten keken jongeren van 12 tot 34 volgens onderzoek van Nielsen in het derde kwartaal van 2011 dagelijks negen minuten minder televisie. Ze kijken dezelfde programma’s, maar dan wel op hun computer of telefoon. Contentproducenten als The Walt Disney Company spelen hierop in door films en series via on demand diensten bij de consument te brengen, terwijl kinderen op de iPad oude videoclips kunnen bekijken. Het bedrijf sloot vorig jaar in de Verenigde Staten bijvoorbeeld een deal met YouTube. Op de videowebsite staan inmiddels afleveringen van Disney Channel-series, daarnaast gaat Disney speciaal voor YouTube korte video’s produceren.
In Nederland gaat Disney digitaal via UPC, Ziggo en KPN (waarmee het recentelijk nog ABC TV On Demand lanceerde), maar werkt het ook samen met de recent gelanceerde online filmdienst Pathé Thuis. Paul Zonderland, country manager Benelux bij The Walt Disney Company, denkt dat het omslagpunt in de markt voor online video tussen nu en 2014 ligt.
“Nederland zal een van de eerste markten zijn waar het echt aanslaat, al zijn er twee drempels: men is hier niet gewend om te betalen voor content en de digitale boodschap moet beter gecommuniceerd worden. Zolang ons businessmodel het toelaat willen wij in ieder geval meegaan in de ontwikkeling”, zegt Paul Zonderland, country manager Benelux bij The Walt Disney Company.
Wat betekent “zolang ons businessmodel het toelaat”?
“We hebben begrip voor het vrije internet en de consument, maar we moeten wel onze content blijven beschermen. De consument geeft aan, mede door middel van piraterij, dat ze alles, altijd en overal willen consumeren. Dat willen wij ook, maar daarin moeten we wel gesteund worden door de overheid.”
Alles, altijd en overal gaat niet samen met het windowmodel, waarbij verschillende partijen achtereenvolgens omzet kunnen maken op een film.
“Het windowmodel moet inderdaad simpeler. Dat kan ook, zonder de bioscoopinkomsten te kannibaliseren. De film ‘Up’ is bijvoorbeeld een van onze meest succesvolle bioscoopreleases van de afgelopen jaren, terwijl de periode tussen de première in de bioscopen, op 7 oktober 2009, en dvd-release, in december, korter dan normaal was. De box office was ruim 6 miljoen euro in Nederland, met bijna 800.000 bezoekers. De grootste emotie en angst zit bij de bioscopen, maar zij draaien recordomzetten terwijl het aanbod tegenwoordig groter is en we ook te maken hebben met piraterij. Het windowmodel verkorten levert dus geen schade op, al willen wij het ook weer niet forceren. Het moet in goede harmonie gaan, maar een kunstmatige blokkering van een product is tegenwoordig niet meer houdbaar.”
Een kunstmatige blokkering, daar leeft toch ook Disney van, door oude films steeds opnieuw in de markt te zetten?
“Je bedoelt de moratoriumstrategie. Dat was inderdaad onze oude strategie, waarbij we schaarste creëerden. Vroeger hadden we om de zeven jaar een nieuw communicatiemoment rond een bepaalde film, want de kindermarkt draait om steeds opgroeiende generaties. Maar tegenwoordig is de markt anders. Kinderen groeien sneller op en er zijn veel meer productaanbieders. Uiteindelijk willen wij alles, overal en altijd gaan aanbieden. Op dit moment ligt de focus in de markt nog steeds op broadcasting. Het passief consumeren van televisie is dominant, maar de nieuwe generatie gaat zelf op zoek naar wat ze willen zien.”
Zullen de communicatiemomenten niet gemist worden?
“Wat je zal gaan zien is een onderscheid tussen gewone films en eventfilms. In die laatste categorie vallen bijvoorbeeld The Muppets en War Horse. Deze films zullen eerst in de bioscoop komen, in een speciale premièrevorm, zoals bepaalde producten ook eerst op de Amsterdamse PC Hooftstraat worden verkocht.”
De bioscopen zullen zeggen: maar wij zijn het belangrijkste kanaal voor de waardecreatie van een film.
“Waardecreatie is een gezamenlijke activiteit, maar de kosten van lancering liggen voor 95% bij ons en als het erop aankomt, gaat het genereren van eyeballs het makkelijkste via de televisie. Maar inderdaad, een bioscoop geeft status aan een film, een seal of approval. Toch denk ik dat het fout is om de haring enkel en alleen aan de kar te verkopen. Die mag ook thuis gegeten worden.”
Op welke manier zal de content van Disney dan bij de klant komen?
“Bijvoorbeeld via de online filmdienst van Pathé, maar ook de samenwerking met de Ziggo’s en UPC’s van deze wereld zijn logisch. Wij zullen zelf rechtstreeks naar de consument gaan, daarnaast verwacht ik veel meer nieuwe partijen op de markt. Ik sluit niet uit dat partijen als Veronica, Free Record Shop of Albert Heijn het gaan doen. Wie brengt ons product in de juiste omgeving, dat is de vraag. Wat ook kan is dat een bedrijf als Sanoma films gaat aanbieden in combinatie met een artikel in Margriet over familiebeleving. Zo creëer je impulsaankopen. Het meest lucratieve model voor ons is een directe lijn met de consument, maar dat zal niet het enige model worden. Door de veelvoud aan keuzes moeten aanbieders onderscheidend zijn. De wereld van exclusiviteit is afnemend, de consument wil iets anders.”
Dus in de toekomst kunnen we Bambi kijken hoe en wanneer we maar willen?
“Ja. We zoeken alleen nog naar de juiste modellen. We zitten nu in de leercurve en kijken naar de mogelijkheden. Opties zijn bijvoorbeeld sponsoringmodellen, microsales, betalen per film of juist betalen voor een Disney-abonnement. De verdienmodellen blijven het grote enigma dat we op moeten lossen.”
Lees ook:
- Moord op de tv-sector: de komst van de internetgrootmachten
- 5 redenen waarom er nog geen Spotify voor films is
