Geen producten in de winkelwagen.
We worden overspoeld door disruptieve technologieën. Denk aan internet of things die communicatie mogelijk maakt tussen machines, robotisering, big data, 3D-printing en cloud computing. Professor Henk Volberda, hoogleraar strategisch management aan de Rotterdam School of Management en wetenschappelijk directeur van het Erasmus Centre for Business Innovation, noemt het de 4e industriële revolutie, en organisaties doen er goed aan om er iets mee te doen. ‘Als je een garagebedrijf of autoverzekeraar bent, dan moet je je afvragen wat de zelfrijdende auto voor je gaat betekenen’, zegt hij. ‘Er zijn heel veel technologieën die bestaande verdienmodellen overbodig maken. Kijk naar de gemiddelde winkelstraat. Heel veel retailers die je daar 10 jaar geleden nog zag, bestaan niet meer.’
Business is snel verouderd
‘Digitale fotografie is in de labs van Kodak ontwikkeld’
Toch hebben bedrijven moeite om alles uit de technologie te halen, zelfs al hebben ze de technologie in huis. ‘Kijk maar naar Kodak’, noemt Volberda. ‘Kodak heeft nooit de omslag kunnen maken naar digitale fotografie en hield vast aan filmrolletjes omdat ze daarin marktleider waren. Het gekke is dat digitale fotografie in de labs van Kodak is ontwikkeld. Ze weigerden het uit te rollen omdat het ten koste ging van het bestaande businessmodel.’ Het is bij de intrede van nieuwe technologie dus erg belangrijk om in te zien dat het je bestaande businessmodel overbodig kan maken, maar dat het ook nieuwe mogelijkheden kan bieden.
Meer dan de technologie
Dat inzicht is volgens Volberda slechts een eerste stap voor de succesvolle invoer van nieuwe technologie. ‘Succesvolle bedrijven zijn niet altijd de bedrijven die als eerste een nieuwe technologie hebben geadopteerd, maar die een goed businessmodel hebben. Neem een Uber. Dat is een succesvol bedrijf als het gaat om groei met een interessant businessmodel in de taximarkt. Maar het wordt weleens vergeten dat TomTom een paar jaar geleden ook een taxi-app heeft ontwikkeld, waar ze uiteindelijk de stekker uit hebben getrokken. Dat wil niet zeggen dat TomTom de technologie niet heeft begrepen. Die hebben ze veel beter begrepen dan Uber. Maar Uber besefte dat je niet alleen een nieuwe app nodig hebt, maar ook een hele andere marktbenadering. Het is dus niet alleen de technologie, het is ook dat je anders moet managen en organiseren.’
Verdringing van medewerkers
‘Er wordt 2 procent van de gekochte technologie benut’
Dat begint al bij de mensen, die met het bedrijf in het vorige businessmodel zijn grootgebracht. ‘Veel bedrijven klagen dat ze investeren in technologie en R&D, maar dat het niet rendeert’, zegt Volberda. ‘Die technologie biedt duizenden mogelijkheden, terwijl daar misschien 2 procent van wordt benut.’ Dat is volgens hem een kwestie van de juiste vaardigheden in huis hebben. ‘Maar bedenk dat bepaalde vaardigheden ook helemaal niet meer nodig zijn. Internet of things kan er bijvoorbeeld toe leiden dat je niet langer monteurs naar klanten hoeft te sturen voor controles.’ Daardoor zijn minder monteurs nodig, en dus ontstaat er verdringing van medewerkers. ‘En dat is voor veel bedrijven ook een hoge drempel.’ Maar het kan ook leiden tot hele nieuwe diensten omdat je via sensoren heel veel informatie verzamelt over het gebruik van het geleverde product; dit nieuwe businessmodel zou dan juist weer tot nieuwe arbeidsplaatsen kunnen leiden.
Transformationeel leiderschap
Dat geldt ook voor bepaalde leidersfuncties. Technologie maakt het mogelijk om veel slimmer en platter te organiseren, maar dat moet dan wel gebeuren om alles eruit te halen. ‘Mensen moeten de ruimte hebben om te experimenteren’, zegt Volberda. ‘In plaats van transactioneel management, waarbij je kijkt naar de korte termijn en efficiency, moet je toewerken naar de lange termijn. Transformationeel leiderschap dus.’
Platte netwerkorganisatie
‘Hoe kan technologie ons helpen?’
Dat betekent op zijn beurt weer dat de aloude top-down hiërarchie plaats moet maken voor wat Volberda een platte netwerkorganisatie noemt. Dat gaat verder dan alleen het verhogen van de flexibiliteit in wat mensen kunnen doen. ‘Vaak wordt gedacht: ‘Er is een nieuwe technologie waarmee we onze administratie veel beter kunnen doen, en dat moeten we inpassen.’ Dat is de verkeerde manier. Dat moet je omdraaien: hoe willen we werken, en hoe kan technologie ons helpen?’ Hij wijst erop dat grote ict-leveranciers grotendeels al zijn afgestapt van het verkopen van hun soft- en hardware en in plaats daarvan hele nieuwe manieren van werken aan de man brengen.
Een laatste element dat Volberda noemt, is dat organisaties meer zullen moeten samenwerken met andere partijen om mee te kunnen blijven doen. ‘Met klanten en toeleveranciers, maar ook met kennisinstellingen. Alleen zo kun je het absorptievermogen voor nieuwe technologie vergroten.’
Dé stap zetten
‘Kleine bedrijven missen vaak de financiële middelen’
Uiteindelijk zullen Nederlandse bedrijven toch altijd de stap moeten zetten op het moment dat nieuwe technologie zich aandient. ‘Kijk naar de Nederlandse maakindustrie. Alleen met robotisering en digitalisering kan die internationaal concurreren, omdat onze arbeidskosten hoog zijn.’ Daarbij maakt de omvang van de organisatie volgens Volberda niet uit. Kleine en grote organisaties hebben alleen wel hun eigen drempels. ‘Kleine bedrijven missen vaak de financiële middelen, maar zijn wel flexibel. Als de directeur van een klein bedrijf zegt dat ze gaan investeren in een bepaalde technologie, dan gebeurt dat ook. Grote bedrijven hebben de middelen en kunnen bijvoorbeeld een aparte unit oprichten en geld stoppen in R&D, maar die zijn vaak traag en log. Daar ben je ook afhankelijk van alle managers en medewerkers, die hun eigen key performance indicators hebben en dwars kunnen liggen.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Business Simpel Maken’ op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Experis Ciber. Experis Ciber helpt bij een excellente, snelle uitvoering van simpel-werkbare oplossingen die resultaat opleveren.
Lees ook:
- 5 voordelen van een korte time-to-market (maar overhaast niets)
- Talent binnen je bedrijf houden? Zo doe je dat
- Tips om je business simpeler te maken
- Time to market verkorten en maatwerk leveren? Zo doe je dat
