Bedrijven halen bizarre stunts uit om op te vallen in al het reclamegeweld. Maar met alleen die spraakmakende actie ben je er niet.

Een goede strategie helpt. Deze aflevering: de O van Opvlammen.

De moderne mediaconsument verwordt steeds meer tot een enigszins ongrijpbare klant en kan steeds vaker kiezen welke reclames, commercials en banners hij wel of niet wil zien of ontvangen. Het traditionele 'zenden' van een reclameboodschap werkt daardoor een stuk minder goed dan vroeger. Dat maakt het dus ook moeilijker om je als merk te onderscheiden.

Het zal dan ook geen verbazing wekken dat bedrijven in toenemende mate met veel bombarie een guerillamarketingactie lanceren om maar even trending topic te zijn. Maar ook een rare stunt wordt op den duur een maniertje. Cor Hospes, noemt in zijn boek 'De guerillamarketingrevolutie' als meest gemaakte fout dat de ludieke actie niet is ingebed in de marketingstrategie. De actie wordt daardoor al te vaak een los, op zichzelf staand dingetje dat op het moment heel leuk is, maar de volgende dag alweer vergeten.

Opvlammen

Hospes ziet regelmatig huiveringwekkende voorbeelden van slechte guerillamarketingacties, die alleen maar voor het kortetermijneffect gaan en het snel scoren. En dat terwijl een goede guerilla-campagne ook op de lange termijn impact moet hebben. Hospes heeft dat in 10 O's samengevat: Opvallen, Opfleuren, Opleuken, Opfokken, Opkloppen, Oplossen, Opleiden, Openstellen en Opvlammen.

Deze week aandacht voor de O van Opvlammen, een strategie die meestal wordt gebruikt door ngo's en goede doelen, bijvoorbeeld om mensen over te halen een bepaalde doel te steunen. Want als er organisaties zijn die guerillamarketingacties tot in de puntjes beheersen dan zijn het wel goede doelen. Daar kunnen bedrijven wat van leren, meent Hospes. Maar waar het bij merken de bedoeling is om een effect op lange termijn te veroorzaken, gaat het bij goede doelen vaak juist om een call to action op korte termijn. De kracht is dat de actie je raakt in je hart, een beroep doet op je gevoel voor mededogen en appelleert aan menselijke waarden. Daarbij lijkt alles geoorloofd om de potentiele donateur in beweging te laten komen. De nuance is daarbij soms wel ver te zoeken. Het lijkt alsof goede doelen zich toeleggen op steeds extremere acties: