Dankzij sporen die we online achterlaten, weten bedrijven alles van ons. Die kennis zetten ze steeds slimmer in.

Begin dit jaar maakte Albert ­Heijn bekend dat het aankoopgegevens van bonuskaarthouders gaat gebruiken om hen aanbiedingen op maat en extra kortingen te bieden. Eindelijk. Hoewel de bonuskaart al 15 jaar bestaat, is Albert Heijn in ons land nog steeds de eerste supermarktketen die op deze manier gebruik gaat maken van aankoopgegevens van klanten. In ­feite is er echter weinig nieuws onder de zon. Het ­Belgische supermarktbedrijf Colruyt ­bijvoorbeeld biedt al een decennium lang ­gepersonaliseerde coupons aan.

Direct nadat AH zijn bonuskaartplannen bekend ­maakte, mopperde een enkeling wat over privacy, maar veel had dat niet om het lijf. Tijden zijn veranderd. Steeds meer consumenten vinden het vooral prettig dat, als ze dan toch met reclame geconfronteerd worden, ze tenminste ­zaken te zien krijgen die bij hen passen.

Smurfen van AH

Dat die houding sinds 1997, toen AH de bonuskaart introduceerde, zo ingrijpend veranderd is, komt door een generatie consumenten die is opgegroeid met internet. Die generatie is gewend geraakt aan de manier waarop webshops als Amazon persoonlijke gegevens gebruiken om kopers beter van dienst te zijn. “Moderne consumenten zijn zich ervan bewust dat technologie hen kan helpen sneller tot de juiste aankoop over te gaan. Zolang er een duidelijk voordeel is, hebben velen geen bezwaar tegen het slim toepassen van hun persoonsgegevens en voorkeuren op basis van klik- en koopgedrag”, zegt de Amerikaan Stephen Brobst, chief technology officer bij IT-bedrijf Teradata.

Privacygevoeligheid is bovendien cultuurgebonden. Volgens Adjied Bakas, trendwatcher en schrijver van het boek Het Einde van Privacy hechten veel Duitsers nog wel aan hun persoons­gegevens omdat zij tot eind jaren 80 nog bespioneerd werden door de Oost-Duitse geheime dienst. In Zuid-Europese landen blijkt de houding veel losser en Nederland hangt daar een ­beetje tussenin. Maar de gevoeligheid verschuift rap. “Ik heb eens een dag meegelopen op de klantenservice van Albert Heijn. Mensen belden op met de klacht dat de buren hun gespaarde smurfen kregen thuisbezorgd en zij niet. De telefoniste legde uit dat dat komt door de privacyvoorkeuren van de klant die zijn contactgegevens niet wilde prijsgeven. De klant reageerde door terstond alle gegevens te overleggen. Mijn conclusie? Privacy is dus niks meer waard dan een in China gefabriceerd speelgoedje van een paar cent”, lacht Bakas.

Roze Nintendo Shop Direct, een van de grootste webwinkels van Engeland, zag tussen 2007 tot 2012 de omzet teruglopen met 6 procent en de postorderomzet met maar liefst 30 procent. Shop Direct besloot daarop het koopgedrag van de klanten die bleven te onderzoeken, en analyseert nu tot in detail het klik­gedrag zijn van klanten dat voorafgaat aan het koopmoment. Op basis daarvan gaat Shop Direct nu online het ­gesprek aan met zijn klanten. Zo was er een dame die een aantal keer een roze Nintendo in haar winkelmandje had gedaan, maar die er ook steeds weer uithaalde. Shop Direct deed haar daarop per e-mail een aanbieding met korting en gespreide betaling. Ze kocht de spel­computer meteen. Dankzij deze persoonlijke benadering ziet Shop ­Direct de omzet nu weer toenemen, bij dalende kosten.

Uitdiepen wensen

Marc Plasscheart, retail expert en senior consultant bij ­Accenture, zegt dat veel retailbedrijven nu druk onderzoeken hoe ze ­relevanter kunnen worden voor hun klanten. Customer Centric Retailing, noemt hij dat. “Retailers verkennen de wegen om hun aanbod beter af te stemmen op de klantbehoeften. De consument wordt steeds veeleisender. Daarom moeten aanbieders ­precies weten wat deze wil hebben en hoe, wanneer en onder welke omstandigheden aanbiedingen relevant zijn. De geëmancipeerde klant is immers zelf goed geïnformeerd en heeft alles onder controle”, stelt Plasschaert. “We zien een denkverandering van productcentrisch naar klantcentrisch.”

Er bestaan online al talloze voorbeelden van het uitdiepen van klantwensen. Denk aan Amazon, dat een koper vraagt of een ­artikel is aangeschaft als kado of de eigen boekenkast ingaat. Zo leert de aanbieder of dat boek over pottenbakken iets zegt over jouw voorkeur, of over die van je tante. Die kennis gebruikt het om ­andere artikelen aan te bevelen. Ook ­Albert Heijn leert veel over de wensen van zijn klanten, bijvoorbeeld doordat die in de webshop kunnen aangeven hoe laat ze de boodschappen bezorgd willen hebben.