Al sinds de oertijd kruipen we graag rond het kampvuur en vertellen elkaar verhalen. Tegenwoordig is dat iets anders. Een succesvol bedrijf vertelt zijn eigen verhaal en blijft daar continu aan schaven.
 

De MT500 2012 is uit!



Bestel de MT500 gids online Over Ingvar Kamprad doen vele verhalen de ronde. De 86-jarige oprichter van Ikea rijdt naar verluidt in een oude Volvo, vliegt ondanks een geschat vermogen van 50 miljard dollar altijd economy class, en pikt in de eenvoudige restaurants waar hij eet peper- en zoutzakjes mee. De ­minibar van de - uiteraard betaalbare - hotels waar hij slaapt, vult hij zelf aan met drank van de supermarkt. Kamprad let, kortom, op de kleintjes.

Het is deels anekdote, deels roddel, deels mythe. Eigenlijk doet het er helemaal niet toe of het allemaal 100 procent waar is. Het zou waar kunnen zijn, en past vooral naadloos in de corporate story van Ikea: houd de kosten zo laag mogelijk, maak betaalbare spullen voor iedereen, en vooral: doe gewoon. Niet voor niets zie je zelden iemand in pak bij Ikea, bij het personeel noch de klanten. Ikea is ­eenvoudig, smaakvol, en voor iedereen.

Of Kamprad en zijn Ikea continu bewust bezig zijn met hun corporate story, dat is niet duidelijk. Feit is wel dat steeds meer bedrijven, klein of groot, zich realiseren dat ze iets moeten met hun bedrijfs­verhaal. Wie met zijn handel in de ­commodity trap dreigt te vallen; de ­eigen producten lijken zo veel op die van de concurrent dat de strijd alleen op prijs wordt gevoerd, wat onherroepelijk een race to the bottom wordt, moet zich op andere manieren onderscheiden. Bijvoorbeeld door een goed bedrijfsverhaal.

Bewust bezig Een goed verhaal

Een boeiend verhaal heeft een paar terugkerende elementen: een duidelijk herkenbare hoofdpersoon of organisatie, die iets overkomt, die een conflict heeft of die iets gaat ondernemen, en een reden die dit verklaart. Er moet ontwikkeling zitten in het verhaal en het karakter moet diepgang krijgen om het verhaal geloofwaardig te maken.

Maar wat is dat nu eigenlijk, een goede corporate story, en hoe kom je er als ­bedrijf aan? Voor Peter van der Wijk, die zijn sporen verdiende in de Nederlandse reclamewereld en tegenwoordig als freelancer regelmatig aan corporate stories van bedrijven werkt, zou er eigenlijk geen onderscheid moeten zijn tussen het ­bedrijf en het verhaal óver het bedrijf. “Je corporate story draait om het bestaansrecht van je bedrijf. Wie ben je, wat doe je en waarom? Het is fundamenteler dan bijvoorbeeld een mission statement, of een opsomming van kernwaarden. Het gaat écht over je wortels, je identiteit. Wie ben je nu eigenlijk?”

Het lijkt een open deur, maar voor veel bedrijven is het helemaal niet zo ­duidelijk wat hun identiteit is en waartoe ze op aarde zijn. Van der Wijk: “Elke onderneming is ooit opgericht vanuit een bepaald idee of visie. Maar net als in een mensenleven gebeurt er daarna van alles met een bedrijf. Het gaat misschien een keer ­bijna failliet, wordt overgenomen, er komt een nieuw management, dat weer wordt ­vervangen, een grote buitenlandse partij bemoeit zich ermee… na verloop van tijd weet niemand eigenlijk meer precies wat het verhaal is. Door middel van corporate storytelling kun je dat weer terugvinden. Ik zeg expliciet terugvinden; soms ­zeggen managers wel eens: laten we een corporate story verzinnen of ontwikkelen, maar zo werkt het niet. Het verhaal ­bestaat al, je moet het alleen eruit laten komen."