Ruim 40 procent van de consumenten koopt alleen nog producten waarover ze online informatie kunnen vinden. Bedrijven laten de kansen die dat biedt veel te vaak schieten.

Consumenten zien het internet afstruinen om productinformatie te vinden niet langer als noodzakelijk kwaad. Ze beschouwen het als een leuk tijdverdrijf, blijkt uit internationaal onderzoek door media-adviesbureau Initiative. Zelfs over alledaagse producten willen ze alles weten én delen met anderen. Maar liefst een vijfde van de consumenten gaat voor het kopen van nieuwe shampoo of een hamburger eerst op internet op zoek naar informatie. Als het gaat om grote aankopen zoals auto's of computers gaat meer dan de helft online voordat er wat gekocht wordt. In veel gevallen wordt een product niet eens gekocht als er online geen informatie over te vinden is.

Informatie delen als hobby

De onderzoekers peilden meer dan vierduizend consumenten in onder meer de VS, Australië, China, Duitsland en Spanje. Opmerkelijk is dat consumenten het zoeken naar productinformatie op internet niet alleen noodzakelijk maar vooral ook leuk vinden. De helft van de consumenten zegt het delen van de gevonden informatie als vanzelfsprekend te beschouwen. Ze noemen het zelfs hun 'tweede natuur' om kortingscoupons, reviews of productnieuws te verspreiden via e-mail of social media. 'Consumenten delen informatie voor hun plezier. Ze vinden het leuk om anderen te helpen', zegt Bart ten Tije, Online Strategy Director bij Initiative. 'Nu dat steeds vaker via internet gebeurt, biedt dat nieuwe kansen voor adverteerders, maar die kansen worden nog onvoldoende omarmd.'

Zeker in economisch slechte tijden is het verstrekken van productinformatie belangrijk. Consumenten doen grondiger onderzoek voordat ze overgaan tot een aankoop, en kijken kritischer naar waar ze hun geld aan uitgeven. Dat maakt het des te belangrijker dat adverteerders de juiste snaar raken bij de consument. 'Marketeers moeten daarop inspringen en alle communicatiekanalen benutten', zegt Ten Tije. 'Wie wil zijn merk wil laten groeien moet de juiste mix vinden tussen paid, owned en earned media.'

Paid, owned en earned

Paid media: communicatiekanalen die het bedrijf inkoopt bij media-aanbieders. Denk aan advertenties, commercials en gesponsorde tv-programma's.

Owned media: communicatiekanalen die in eigen beheer zijn en waarop een bedrijf zelf de inhoud kan bepalen, zoals de eigen website, een Twitteraccount, maar ook de verpakking van een product.

Earned media: free publicity. Vroeger vooral PR en gesprekken tussen mensen (bijvoorbeeld op verjaardagen of bij de bakker), tegenwoordig ook tweets en boodschappen op sociale netwerken. De publiciteit is gratis, maar kan ook negatief zijn.

'De combinatie tussen die drie wordt steeds belangrijker. Bedrijven moeten voortdurend nadenken over het stimuleren en faciliteren van het delen van productinformatie’, zegt ten Tije. Volgens Initiative zijn er vijf gouden regels bij het gebruik van paid, owned en earned media.

5 gouden regels:

1. Touchpoints
Breng alle plekken in kaart waar u als adverteerder in aanraking kan komen met de consument (de zogeheten touchpoints). Touchpoints kunnen advertenties zijn, maar ook events, mobiele apps of billboards. Onderzoek hoe de touchpoints met elkaar in verband staan en welke het meest invloedrijk zijn in het oriëntatie- en aankoopproces van de consument..

2. Contact
Maak op ieder moment in het aankoopproces contact met de consument mogelijk. Uit het onderzoek blijkt dat het besluitvormingsproces voor een steeds groter deel via internet plaatsvindt. En dat is tegenwoordig niet alleen thuis achter de PC, maar overal en altijd. Geef op uw website, maar ook in uw fysieke winkel, bijvoorbeeld ruimte voor productreviews. Zorg dat uw product kan worden gedeeld op Facebook, en dat u met één klik kan worden gevolgd op Twitter.

Ten Tije: 'Amazon.com en Bol.com hebben het al een tijdje goed begrepen. Zijn maken hun content zo beschikbaar dat die voor consumenten gemakkelijk te delen is. Klanten kunnen reviews achterlaten maar krijgen ook suggesties voor producten op basis van het aankoopgedrag van andere consumenten. In de modewereld is Levi's een mooi voorbeeld. Daar kunnen consumenten via Facebook inloggen en shoppen, dat gaat al weer een stap verder.'

3. Betrokkenheid
Meet de betrokkenheid van de consument bij uw merk. Dat er zoveel informatie op internet gezocht en gedeeld wordt heeft als grote voordeel dat de betrokkenheid goed meetbaar is. Maak daar gebruik van en evalueer de uitkomsten.

4. Strategie
Op welke manier owned, paid en earned media het best kunnen worden ingezet, verschilt per land. Gebruik dus niet wereldwijd dezelfde vuistregels, maar stem uw marketingstrategie af op lokale inzichten over markt, consument en product.

5. Boodschap
Vertel consumenten niet steeds een zelfde boodschap via de verschillende kanalen, maar creëer relevante en impactvolle ervaringen. Het optimaal inzetten van paid, owned en earned media is niet zomaar een optelsom van dezelfde boodschap. Zorg dat touchpoints samenkomen en elkaar versterken.

Bedrijven die het contact met de consument willen verbeteren doen er dus goed aan hun mix van paid, owned en earned media nog eens scherp onder de loep te nemen. 

Lees ook:

• Marketeer loopt achter de feiten aan
• Haal goud uit informatie
• Persoonsgegevens, het nieuwe goud
• Benut de data van social media