Marketing en IT zijn als olie en azijn: ze mixen niet. Maar de digitale realiteit dwingt beide afdelingen om diepgaand samen te werken.

In vrijwel iedere branche is technologie onderdeel van het traditionele marketingproces AIDA. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire, Action. Kort samengevat gaat het van aandacht krijgen van klanten (Attention), naar het wekken van interesse (Interest) naar jouw product of dienst. Vanaf dat punt probeer je je prospect mee te krijgen naar de Desire-fase, en op dat moment moet je alle mogelijkheden bieden voor je prospect om direct tot aanschaf over te gaan (Action).

Technologische component

Voor de meeste producten en diensten kan je de technologische componenten makkelijk invullen. Je komt dan bijvoorbeeld uit bij webshops, aanvraag- en reserveringsformulieren, usability van websites, mobiele gebruikservaringen en apps, de vindbaarheid van jouw aanbod via zoekmachines, engagement en relatiebeheer binnen sociale netwerken, CRM-systemen om klantprofielen te maken en passende aanbiedingen te doen en de koppeling tussen helpdesk en betalingssystemen.

Weinig vertrouwen

In samenwerking met Forbes Insights heeft Forrester een onderzoek uitgevoerd onder 300 cmo's en cio's wereldwijd om na te gaan hoe marketing en IT samenwerken. De uitkomst is dat er bar weinig vertrouwen is tussen de twee teams. Een houding die vooral is gebasseerd op ervaringen met projecten in het verleden.

Geen overeenkomsten

Heel vreemd is dit niet, want de afgelopen twee decennia hadden de rollen die beide afdelingen vervulden weinig overeenkomsten. Waar marketing van nature vooruit wil, snel wil inspringen op klantbehoeftes, nieuwe communicatiemogelijkheden zoekt en in wil spelen op veranderende marktomstandigheden, kent IT een traditie van stabiliteit, veiligheid, uitgebreid testen en controleprocedures.

Frustratievoorbeelden

Het gevolg: frustratie. Marketing moet werken met verouderde browsers en software die een goede interactie met sociale media in de weg staan. Er zijn problemen met mobiel en op afstand werken in verband met driedubbel beveiligde inlogs en VPNs. IT heeft een voorliefde voor Microsoft en BlackBerry en niet voor iPhones en Macs. Er moet worden gewerkt met SharePoint-gedrochten, terwijl er geen persmissie is om Dropbox te installeren of een usb-stick in de laptop te pluggen.

Kan niet, mag niet

Als je mailaliassen wilt hebben ten behoeve van linkbuilding of marketingacties moet je dat in drievoud aanvragen. De integratie van databases gaat moeizaam, waardoor het lastig is om klantprofielen te gebruiken voor aanbod en promoties. Je moet de Outlook-mailbox wekelijks legen door de capaciteitslimiet en er zijn langlopende discussies over gewenste wijzigingen in het CRM-systeem om de klant makkelijker te kunnen mailen, die meestal eindigen met: "kan niet, mag niet, geen geld".

En dit is een nog maar kleine bloemlezing van de dagelijkse werkelijkheid voor veel marketingprofessionals in het bedrijfsleven.

Lifecycle

Om succesvol te blijven als organisatie, moet je je klanten begrijpen en anticiperen op hun wensen en behoeftes. Niet alleen in het genoemde AIDA-proces trouwens. Klanten verwachten dat je tijdens de volledige lifecycle met juist getimede interacties komt die hen tevreden houdt, verrast en loyaal maakt.

Big data

In dit digitale tijdperk beschikken bedrijven over onnoemelijk veel data van hun klanten. De omvang van deze 'Big Data' is enorm. IDC geeft aan dat jaarlijks de hoeveelheid data met 60% toeneemt. Van de Fortune 500 bedrijven zegt 85% dat ze niet voldoende meer in staat zijn om al die informatie goed te gebruiken.

Interpretatie

Zonder goede systemen en processen is data weinig meer dan serverladingen vol letters en cijfers. Om data om te zetten in informatie, moet het voor de juiste mensen beschikbaar zijn, die met hun interpretatie de data kunnen gebruiken om het aanbod onderscheidend te maken. En juist daar moeten marketing & IT naadloos met elkaar samenwerken.

Anytime, anywhere, anyplace

De IT-afdelingen van organisaties moeten zich niet langer richten op softwareinstallatie en -versiebeheer, licenties, de servers, desktopondersteuning of een SharePoint inrichten en draaiende houden. Dit leidt allemaal af van de grote uitdaging: Big Data. IT moet zorgen dat de organisatie, en zeker de marketingafdeling, op ieder gewenst moment, op iedere locatie, over de juiste data kan beschikken, deze kan interpreteren en er marketingbeleid en -acties aan kan koppelen.

De rest uitbesteden

Het onderscheidend vermogen van een organisatie zit voor IT enkel en alleen in de data. Alles wat hier niet direct mee te maken heeft, moet worden uitbesteed. Zie ook mijn vorige blog, over organisatie 3.0. Je houdt alleen binnen de eigen muren wat echt tot je core-business behoort. En voor de meeste bedrijven gaat het dan om alle data die met je product/dienst en klanten te maken heeft.

Bovenstaand model geeft mooi inzicht in een facet waar IT en Marketing nauw moeten samenwerken. Samen kennis en informatie verzamelen van websites en social media (Gather), deze structuren en analyseren om zo tot inzichten te komen (Analyze). Zorgen dat deze informatie beschikbaar komt bij de juiste mensen, en daaraan de juiste doelen koppelen (Distribute). Ten slotte deze inzichten omzetten in gedifferentieerde diensten en klantervaringen (Deliver).

Ook marketing moet veranderen

Maar ook de afdeling marketing zal moeten veranderen. Het vak wordt technischer en de marketeer moet met één been in de businessprocessen staan. In de digitale realiteit is communicatie met klanten, interactie op het web en conversie via websites pas succesvol, als marketing de verantwoording neemt om de feedback van klanten te begeleiden tot in de businessprocessen.

Extra doorklik

Vormgeving en inhoud moeten opnieuw worden gedefinieerd, nu een extra doorklik belangrijker is dan de juiste productpropositie mooi visualiseren. Interacties met klanten in sociale netwerken en communities zijn van belang bij het kennen van de klant, het bouwen van een klantprofiel, waar weer op ingespeeld kan worden met diensten en relatiebeheer (social CRM).

Conclusie

Marketing en IT moeten een innige samenwerking aangaan, en vormen samen de spil van de moderne organisatie. Alleen op die manier kan een organisatie concurrerend blijven in het digitale tijdperk van morgen. Om dit voor elkaar te krijgen moeten beide afdelingen fundamenteel veranderen. IT moet van systeemgericht, naar datagericht bewegen en alle niet core-business gerelateerde activiteiten uitbesteden. Marketing moet technischer worden, meer procesgericht, en de verantwoordelijkheid blijven pakken tot de interacties met prospects en klanten tot in de aderen van de bedrijfsprocessen zijn aangekomen.

Marketing staat voor 'market getting'. IT is wat mij betreft niet meer weg te denken uit dit vakgebied. Misschien moeten we er MarkITing van maken.

Foto door stvcr

Lees ook:

• Internet maakt klassieke organisatie overbodig
  
• Bedrijven moeten mobiel internet omarmen