Hoe bedreigend is internet voor de winkel?

De groei van de verkoop van spullen via internet is groot, maar sterk per branche verschillend. Volgens het recent gepubliceerde trendrapport Thuiswinkel Multichannel Monitor wordt bijna een derde van alle aankopen (30,6 procent) gedaan via internet. Maar dat hangt ook sterk af van wat wordt meegeteld: verzekeringen en reizen gaan veelal online, maar dagelijkse boodschappen (nog) vrijwel niet. De totale detailhandelsomzet in Nederland bedraagt 83 miljard euro, de omzet van webwinkels dit jaar gezamenlijk ongeveer 8 miljard. Trek je daar de omzet van reizen en tickets vanaf, dan blijft ongeveer de helft over. Wel stijgt de omzet van internetverkopen nog steeds elk jaar met zo’n 10 tot 15 procent. Vooral het aantal bestellingen is hiervan de belangrijkste oorzaak: waar dat steeg van gemiddeld 4,3 in de eerste helft van 2010 tot 4,6 begin dit jaar, nam de grootte van elke order gemiddeld iets af, van 120 euro begin 2010 naar 116 dit jaar.

De winkelformule: Maak er een ervaring van Het voorbeeld: 2theloo De hoofdrolspelers: Eric Treurniet en ­Almar Holtz

'Wel eens opgetrokken wenkbrauwen'

Waarom zijn openbare wc’s eigenlijk zo vies? Dat was de vraag die leidde tot 2theloo, een winkelconcept gebouwd rond toiletbezoek. Bezoekers kunnen er tegen een kleine bijdrage naar de – ­superschone – wc, waarna ze in de winkel alle denkbare, toiletgerelateerde producten kunnen kopen. Blijkbaar was de nood naar 2theloo hoog, want na de opening van het eerste filiaal op de Amsterdamse Kalverstraat in februari volgde een snelle uitbreiding. Inmiddels staat de teller op negen vestigingen; ook België en Polen hebben al met het wc-concept kennis gemaakt. Met behulp van franchisers openen de komende tijd ook filialen in Spanje, Portugal, Israel, Engeland en Frankrijk. Het is niet vreemd dat het zo snel gaat, zegt bedenker Eric Treurniet, die 2theloo samen met Almar Holtz opzette. “We bieden een goede oplossing voor eigenaren van winkelcentra en treinstations.”
Het zijn locaties waar veel mensen passeren, of juist langer verblijven, maar toiletten weinig aandacht krijgen. Vastgoedeigenaren zijn blij met het duo, want normaal zouden zij zelf een openbaar toilet moeten exploiteren. En 2theloo zorgt ook nog eens voor een verrassende element, zegt Treurniet: “Je gaat niet zomaar naar de wc, bij 2theloo wordt het een ervaring. Mensen zijn bereid daarvoor te betalen.” Toiletbezoek zorgt voor de grootste inkomstenstroom, naast sponsors, die daar zichtbaarheid in de winkels en exclusieve leveringscontracten voor terugkrijgen. Zo is er een deal met Villeroy & Boch, die de wc’s en wastafels levert, en een met SCA, dat zorgt voor handdoeken en producten van merken als Tena en Libresse voor in de winkel. Treurniet geeft geen omzetgegevens, maar zegt dat het goed gaat met 2theloo. “Je kunt er geld mee verdienen, dat is zeker. Ik krijg wel eens opgetrokken wenkbrauwen als ik vertel dat we vooral drijven op de wc-inkomsten, maar dat is zoals verwacht. We doen vooraf uitgebreid onderzoek om zeker te weten dat een locatie rendabel wordt.”
Ter illustratie: een toiletbezoek in de Kalverstraat kost een euro, in een ander filiaal betaal je 50 cent. In beide gevallen krijg je er een kortingsbon van 50 cent bij, die je in de winkel of een partnerwinkel kunt inwisselen. 2theloo denkt in 2012 meer dan zestig vestigingen te hebben, exclusief de franchisefilialen. Treurniet: “We willen daarnaast onderscheidend blijven, bijvoorbeeld door nieuwe toiletgerelateerde producten als eerste aan te bieden. Ook daarom hebben wij een sterke relatie met onze partners opgebouwd.”

Ander goed voorbeeld? Wash & Coffee, een samenwerking tussen Bosch en Persil, die onlangs ook in Amsterdam opende en waar je onder het genot van een kopje koffie je kleren kunt wassen.

De winkelformule: De brandstore Het voorbeeld: Nomad De hoofdrolspeler: Barry Kooijmans

‘Op een drukke dag een goede steekproef’

Jazeker, ook Barry Kooijmans, de managing director van outdoormerk Nomad, is er wel eens op de werkvloer te vinden. Sterker nog: álle medewerkers van het Nederlandse bedrijf moeten af en toe een dag werken in de brandstore die Nomad in mei 2010 opende in Arnhem, lekker dicht bij het hoofdkantoor in Zevenaar. “In die brandstore ondervinden we hoe klanten reageren op onze producten, en komen we meer te weten over hun aankoopmotieven”, vertelt Kooijmans. “Dat is superleerzaam, voor alle lagen van het bedrijf. Op een drukke dag neem je eigenlijk een heel goede steekproef. En of de klant een product nou wel of niet koopt: in beide gevallen krijg je zinvolle informatie.” Die zinvolle informatie krijgt Nomad natuurlijk ook wel van de traditionele retailpartners. Maar dat gebeurt dan meestal pas aan het eind van een seizoen, eigenlijk dus te laat om nog een collectie bij te kunnen sturen. De brandstore is een voelspriet, waardoor Nomad sneller kan reageren op ontwikkelingen. Kooijmans geeft het voorbeeld van een jurkje, gemaakt van het kreuk- en geurvrije bamboe, dat het bedrijf had gepresenteerd in de brandstore. Leuk als bij-artikel, zo was de gedachte, want geen echt outdoor-product. “Maar in de winkel bleek het veel meer te verkopen dan we verwacht hadden. Dat heeft ons meteen op scherp gezet.”
Nomad introduceerde het materiaal daarna in een brede collectie topjes en T-shirts. Zo is de brandstore voor Nomad dus niet alleen een showroom voor de complete ­collectie, maar ook een testlab. Dat vraagt wel om een flinke investering, beaamt Kooijmans. “Een brandstore verdien je niet binnen één jaar terug, zeker niet als je geen ervaring hebt als retailer. En dan konden wij de kosten ook niet over meerdere winkels spreiden. De kennis die je er vergaart is veel waard, maar je wilt natuurlijk ook in de winkel zelf zien dat je de juiste koers vaart. Dat lukt gelukkig ook: de winkel loopt 15 procent voor op vorig jaar in omzet, tegen de trend in van de markt. Een goede omzet in de brandstore kan dus het bewijs zijn dat het goed met je bedrijf gaat.”

Ander goed voorbeeld? Skatemerk Etnies opende onlangs aan het Damrak, uitgever Taschen in de PC Hooft. Zij volgen alle het voorbeeld van wereldmerken als Disney, Apple, Nike: de lijst is welhaast oneindig.

De winkelformule: De shop-in-shop. Het voorbeeld: The Phone House in de Makro
De hoofdrolspeler: Martijn Hol

‘Een publiek dat we anders nooit bereikten’

Rara, wat is het: het ziet eruit als een filiaal van The Phone House, je krijgt er dezelfde aanbiedingen en er werken dezelfde mensen. Een winkel van The Phone House? Nee, de Makro in Amsterdam. Nou vooruit, het is de speciale vestiging van The Phone House die in februari 2011 is opengegaan ín de Makro. Op 45 vierkante meter binnen de muren van het Makro-filiaal heeft de keten, onderdeel van het Britse The Carphone Warehouse, een eigen winkel gebouwd. Een shop-in-shop dus, zoals de retailformule ook wel genoemd wordt. Een concept met voordelen voor beide partijen, vertelt Martijn Hol, commercieel directeur van The Phone House.
Makro, dat zich sinds kort profileert als servicepartner voor ondernemers, kreeg van klanten steeds meer vragen over telefoonabonnementen. Dan kan je natuurlijk zelf antwoord geven, maar Makro besloot het aan de echte experts over te laten. “Alleen in de telecom stijgt het percentage online verkopen niet”, weet Hol. “Mensen weten vaak niet welke smartphone en welk abonnement ze moeten kiezen uit het grote aanbod. Met onze ervaring als dienstverlener kunnen wij Makro hier dus goed in bijstaan.” Het levert The Phone House op zijn beurt toegang op tot een interessante doelgroep: de zakelijke markt, vol zzp’ers die aan de lopende band bellen. “We komen hierdoor in aanraking met een publiek dat we anders niet hadden bereikt.” De omzet van The Phone House-shop-in-shop gaat gelijk op met die van een reguliere vestiging, maar de omzet op accessoires is er hoger dan normaal. “Als ze er toch zijn, pakken klanten dat blijkbaar gewoon even mee.”
In ruil voor de winkelruimte en aanvullende faciliteiten als de kantine deelt The Phone House de opbrengsten met zijn partner. “Het is niet per se een goedkoper model dan een eigen winkel”, zegt Hol. “Het is vooral interessant omdat je elkaar versterkt als merk.”
Dat bevalt beide partijen goed. Zo goed, dat er plannen zijn de samenwerking te versterken door pakketvoordeel aan te bieden. Dan krijgt een klant bijvoorbeeld ­korting op een laptop bij Makro, als ze bij The Phone House een ­mobiel breedbandabonnement afsluiten. De shop-in-shop is in principe een pilot van een jaar, maar Hol verwacht nog voor het jaar voorbij is verdere uitbreiding naar een of meer van de 17 andere Makro-vestigingen in Nederland. “Het potentieel is groot. Toch zouden wij nooit alleen maar shop-in-shops willen hebben. De combinatie tussen de twee formules blijft nodig, anders beperk je je doelgroep.”

Ander goed voorbeeld? Runnersworld en vele anderen in De Bijenkorf, Dixons, Rituals, Sephora en vele anderen in de V&D: de lijst wordt almaar langer.