Na de fusie tussen Friesland Foods en Campina ontwikkelde FrieslandCampina een nieuwe strategie, genaamd route2020. Klimaatneutraal groeien is tegenwoordig de kernambitie. Het recept komt van Jim Collins.

CEO Cees ’t Hart laat er geen misverstand over bestaan: “MVO – Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen - is de enige weg tot succesvolle groei.” Royal FrieslandCampina (19.500 medewerkers, omzet negen miljard euro, via een coöperatie in handen van 20.000 leden-melkveehouders) zet wereldwijd melk om in melkproducten als Milner kaas, Mona toetjes, Friese Vlag koffiemelk en ingrediënten voor voedingsmiddelen en medicijnen.

Geen consultant

Om de nieuwe strategie te bepalen nodigde ‘t Hart halverwege 2009 geen boardroom consultancybureau uit maar de top-70 van het bedrijf. Om een aantal redenen, vertelt hij. “Ik was zelf nieuw in de business en het was een goede gelegenheid om de kennis van de voormalige concurrenten Friesland Foods en Campina te delen. Ten tweede leek het mij heel gezond met het oog op de implementatie van die nieuwe strategie en bovendien: na een fusie denkt iedereen: ‘wat gaan we nu doen?’ Als je mensen op dat moment geen nieuwe energie geeft, dan gaan ze eerder naar het verleden kijken dan naar de toekomst.’

Een gezamenlijke analyse van alle trends in de wereld, leidde tot de conclusie dat FrieslandCampina zijn strategie moest stoelen op groei en op duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen. ‘We hebben er bijna een jaar over gedaan om die nieuwe strategie te bepalen, maar toen die er eenmaal was, is hij in 2010 heel snel tot leven gekomen in het bedrijf.’

Liefhebber

’t Hart toont zich met deze aanpak een liefhebber van de managementklassieker Good to Great. Hij zocht eerst uit welke topmanagers mee konden en wilden doen alvorens een nieuwe koers te bepalen. Jim Collins, de schrijver van het boek, zou zeggen: bepaal eerst wie er in bus zitten en bepaal dan pas de route. Die route werd vervolgens route2020, waarin FrieslandCampina de ambitie uitspreekt jaarlijks een paar procent te groeien, maar niet ten koste van meer milieubelasting en CO2-uitstoot.

Duurzaamheid is volgens ’t Hart onderdeel van FrieslandCampina’s hedgehog concept uit Good to Great. Als een stekelvarken aangevallen wordt, dan rolt het zich op en is onaantastbaar. Een bedrijf dat duurzaamheid niet serieus neemt, maakt zich volgens ’t Hart kwetsbaar. Het verliest vroeg of laat de sympathie van zijn stakeholders – consumenten, overheden en handelspartners – en daarmee zijn marktpositie. ‘Als wij duurzaamheid niet op de agenda hebben staan, zou het hedgehog concept, dat je je tegen alles kunt verdedigen, niet opgaan.’

Pijlers

Duurzaamheid kent nu bij FrieslandCampina vier strategische pijlers: ‘Duurzame melkveehouderij’ en ‘Duurzame productieketens’ zijn de eerste twee, waarin de ambities op het gebied van het verminderen van milieubelasting, energiegebruik en CO2-uitstoot zijn geformuleerd. Meer koeien in de wei - goed voor het Nederlandse landschap - rekent het bedrijf ook tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. De twee laatste pijlers ‘Voedingswaarde en gezondheid’ en ‘Ontwikkeling melkveehouderij in Azië en Afrika’ geven de ambities van het bedrijf op menselijk gebied weer.

De uitvoering van een dergelijke strategie, die investeringen vergt soms ten koste gaan van de winst op korte termijn, is bij een coöperatie gemakkelijker te realiseren dan bij een beursgenoteerd bedrijf, zegt ‘t Hart. ‘Natuurlijk zijn onze leden-melkveehouders niet blij als we een jaar minder winst maken. Maar we hebben geen last van de hijgerigheid van de aandelenmarkt.’

Lees ook:

Interview met FrieslandCampina-ceo Cees 't Hart over de fusie