Naast de beeldcultuur is ook het taalgebruik doordrenkt met reclame. Bij sommige teksten denk je vanzelf aan een bepaald merk.

Reclame is al zo oud als de wereld; van de slang die de appel bij Eva aanprees in het paradijs (de slang had al door dat Appel een goed merk was) tot de Facebooklikes die toch niets anders zijn dan moderne mond-tot-mond reclame. Toch is de massareclame er pas sinds 1850 zo valt te lezen op de site van ‘het geheugen van Nederland’. Tot de vroegste adverteerders behoorden ons vertrouwde merken als Sunlight Zeep, Douwe Egberts, Philips en Verkade.

Sindsdien is naast het beeld de bijbehorende slogan, slagzin of de pay-off minstens net zo belangrijk geworden. Dat ene zinnetje is cruciaal; het moet in een keer ondubbelzinnig duidelijk maken waar het bedrijf of de campagne voor staat. Werden in veel reclames vaak woordspelingen en rijmende woorden opgenomen ('GiroBlauw past bij jou') omdat het zo lekker ‘bekt’, de afgelopen tijd proberen ondernemingen eerder een centrale boodschap te verwoorden of een bepaalde waarde.

Bedrijven slagen daar niet altijd even goed in. Er zijn merken die al jaren met dezelfde slagzin doen, waar andere merken zich om de haverklap herpositioneren en een nieuwe merkcampagne voeren. Een paar voorbeelden op een rij: