In Nederland zal bijna niemand van het bedrijf gehoord hebben, toch heeft Chipotle in bijna 20 jaar tijd een duurzaam fastfoodimperium opgebouwd. Deze week was er ophef rond Chipotle, omdat de standaard ingevoerde afronding van de kassabon niet werd gewaardeerd door klanten. De komende tijd wil het bedrijf verder groeien in Europa, maar of er ook in Nederland filialen worden geopend is niet bekend. Wat is het succesrecept van Chipotle?
In 1993 startte voormalig topkok Steve Ells voor zichzelf. Met Chipotle wilde hij bewijzen dat snel eten geen fastfoodervaring hoefde te zijn. Hij koos voor verse ingrediënten, afkomstig van biologische boerderijen. Dat alles voor taco’s en grote burrito’s, die in de restaurants voor je ogen worden gevuld. Het bleek een enorme succesformule: wat in 1993 begon met 1 restaurant, waren er in 1997 al 14, en in 2005 zo’n 500. De omzet steeg tot 1 miljard dollar in 2007, en ruim het dubbele in 2011. En dat tegen alle conventies in, aldus Ells. “Mensen zeiden dat het eten hier te duur was en het menu te beperkt. Beide bleek niet te kloppen.” Ook de strategie van Chipotle is anders: waar de meeste fastfoodketens werken met een franchisemodel, blijft ‘de groene McDonald’s’ eigenaar van alle restaurants. Zo is er meer controle mogelijk over wat de klant krijgt voorgeschoteld.
Waar de fastfoodbranche normaal een hoog verloop kent, doet Chipotle er juist alles aan zijn ruim 30.000 werknemers binnen te houden. Zo krijgen restauranthouders 10.000 dollar voor iedereen die ze aannemen en die later zelf uitgroeit tot manager. Ook probeert het bedrijf, in tegenstelling tot veel andere ketens, goede banden aan te knopen met de toeleveranciers, de lokale boeren. Zo komt minstens 35 procent van één gebruikt ingrediënt tijdens het oogstseizoen uit de buurt van het restaurant.
Steve Ells dacht zelf dat de klanten zouden toestromen als hij ze zou vertellen dat er in zijn eten geen antibiotica zat en het vlees geen groeihormonen had gekregen. Dat bleek echter niet zo’n smakelijk verhaal. Daarom vertelt Chipotle, onder de inmiddels beroemde slogan ‘Food with Integrity’, nu liever dat betere ingrediënten zorgen voor meer smaak en gezonder voedsel. Zelfde boodschap misschien, maar wel één die lekkerder overkomt. Wel probeert het bedrijf via internet zoveel mogelijk inzicht te geven in waar het eten vandaan komt. Fijn voor de kritische consument, die nu fastfood kan eten zonder schuldgevoel eraan over te houden.
Bekijk hieronder een bedrijfsfilm van Chipotle waarin oprichter Steve Ells vertelt over hoe het allemaal begon:
afdrukken
doorsturen
Dagelijks een scherpe selectie van de business uit het nieuws.
aanmelden
