Korting: gevaarlijk spul

16 dec 2011  |   Peter van Lonkhuyzen  

Teruglopende omzet? Flink met kortingen stunten, dan maar. Deze verleidelijke reflex is in werkelijkheid een gevaarlijke valkuil. De 8 geboden van de prijsstelling.

Twintig procent van de MT-lezers overweegt in reactie op de crisis met zijn prijzen omlaag te gaan. Maar marge inleveren wil nog niet zeggen dat er ook ­extra omzet wordt binnengehaald. Integendeel, een prijsoorlog kent in de regel alleen maar verliezers (met uitzondering, natuurlijk, van de afnemers).
Voor de meeste bedrijven is de ‘luxe’ om iets met hun marge te doen bovendien erg beperkt. Internationaal onderzoek van Simon Kucher & Partners laat zien dat 46 procent van de bedrijven vindt dat ze in een prijsoorlog verwikkeld zijn. Het onderzoek dateert van eerder dit jaar, nog vóór de double dip zichtbaar werd. Opvallend: 83 procent van de bedrijven vindt dat de prijsoorlog niet door henzelf, maar door hun concurrenten is gestart.
Een “hopeloze race”, zo noemt Onno Oldeman van Simon-Kucher de cyclus van continue prijsverlagingen en kostenbesparingen. Hoe moet het dan wel? Hiernaast acht geboden.

1. Ken uw klant!

Prijzen worden nog te vaak vastgesteld op basis van de ­simpele formule ‘kostprijs + marge = catalogusprijs’. Maar in de onderschatte kunst van de prijsstelling valt meer te behalen. Van de drie dingen die de winst bepalen, volume, kosten en prijs, krijgt volgens ­Simon-Kucher de laatste veruit de minste aandacht. “Prijsstelling wordt nogal eens verwaarloosd, ook door het topmanagement”, zegt Oldeman. Volgens hem moet de prijs niet worden vastgesteld op grond van de kosten, maar van de koopbereidheid van de klant: “Als Apple bij de iPad van de kostprijs zou uitgaan, konden ze hem misschien voor 80 dollar in de winkel leggen. In plaats van 600 of 700 dollar, zoals ze nu doen.”

2. Segmenteer!

Beproefd recept: verschillende klantengroepen, verschillende prijzen voor. Denk aan groothandelbedrijven in de bouw met verschillende prijzen voor de gipsplaten voor enerzijds bouwbedrijven en anderzijds particuliere afnemers.

3. Bundel!

Nog een beproefd recept: met slim bundelen van producten of diensten valt de prijs vaak goed te verdedigen bij gelijkblijvende omzet. Denk aan: de Happy Meal van McDonald’s.

4. Ontbundel!

Of ga de andere kant op: haal commodity-producten uit het totaalpakket en laat klanten bijbetalen. Denk aan: Ryanair met het aparte aanbod van drankjes aan boord, bagagevervoer en extra beenruimte.

5. Reduceer volume!

Bij afnemende vraag dreigt overcapaciteit. Een prijs­verlaging is als de vraag weer toeneemt moeilijk terug te draaien. Alternatief: doe als ArcelorMittal tijdens de vorige crisis; verlaag snel het productievolume waarmee de marge in stand blijft.

6. Verwen de klant!

Als de prijzen moeilijk te verdedigen zijn: word creatief. “Ga elke mogelijkheid na die u heeft om een prijsverlaging te voorkomen”, zegt Sicco Santema, consultant bij Scenter en hoogleraar business-to-business­marketing in Delft. “Dat kan liggen in de verbetering van het product of de dienst. De meeste schoonmaakbedrijven gaan aan het werk volgens het vastgestelde rooster. Maar ga een keertje extra langs bij de klant, niet omdat het moet van het rooster, maar omdat er iets schoon te maken valt.”

7. Ken uzelf!

“Prijsbekwaamheid heeft veel te maken met interne transparantie”, zegt Oldeman. Met andere woorden: als je je eigen processen goed kent, kun je veel beter inschatten of een bepaalde korting gevolgen heeft voor de marge (bijvoorbeeld doordat er een tijdelijk productieoverschot is). “Prijsbeleid moet niet geïsoleerd worden bepaald, maar in samenhang met onder andere productie-, sales- en marktinformatie.”

8. Ruil!

“Prijsverlagingen zijn vaak een angstreflex”, zegt Jos Burgers, veel­gevraagd spreker en auteur van Geef nooit korting! “Als je zonder aanleiding je prijs verlaagt, zeg je eigenlijk tegen je klant: eigenlijk heb ik je al die jaren belazerd, maar helaas kan ik daar nu niet meer mee wegkomen.”
Het alternief is: ruilen, aldus Burgers. “Er moet hoe dan ook iets tegenover staan. Anders verlies je je geloofwaardigheid. Dat kan op twee manieren gebeuren: door minder te bieden voor een lagere prijs, of door iets terug te vragen. Dus je zegt bijvoorbeeld: ‘ik wil wat aan mijn prijs doen, maar dan moeten we er wél meteen een jaarcontract van maken.’ Of: ‘als we wat uit de offerte schrappen, dán wil ik best wat aan mijn prijs doen’.”
Burger is een voorvechter van zelfbewustzijn onder leveranciers. “Het kan gebeuren dat je voor sommige klanten te duur bent. Dat is dan maar zo. Niet alle klanten hebben dezelfde financiële ­mogelijkheden. Zonder meer de prijs verlagen is hoe dan erg onverstandig. Je begint al te bukken nog voordat ze je beginnen te slaan.”

> Dit artikel is afkomstig uit MT Magazine. Klik hier om het magazine online te bestellen.

Gegevens ontvanger
Naam ontvanger:
Email ontvanger:
Jouw gegevens
Naam:
Email:
Dit is waarom Spyker geen levensvatbare toekomst heeft

Dit is waarom Spyker geen levensvatbare toekomst heeft

Victor Muller flikt het weer. Spyker poetst zijn schulden weg en komt uit surseance. Maar de sportwagenbouwer heeft allerminst een levensvatbare toekomst. Dit is waarom. Lees verder

Een visie is een plek, niet een punt

Een visie is een plek, niet een punt

Een visie moet met ons meegroeien. Daarom is het geen punt, maar een plek, betoogt Paul Hughes. Lees verder

Zo ontwikkel je veerkracht tegen stress

Zo ontwikkel je veerkracht tegen stress

Veerkracht is geen kwestie van aanleg, je kan jezelf erin trainen. En het helpt om stress flink  te verminderen. Lees verder

Beursgang ABN Amro is goedkoop; Spyker uit surseance

Beursgang ABN Amro is goedkoop; Spyker uit surseance

Plus: Paul Jansen nieuwe hoofdredacteur De Telegraaf, verkoop Samsung Galaxy S6 valt tegen en Amsterdam beteugelt uitbreiding hotels. Lees verder

Bob verdedigt zijn exorbitante bonus

Bob verdedigt zijn exorbitante bonus

Bob is divisiedirecteur van een groot concern. Hij doet zijn best. Deze keer verdedigt hij zijn exorbitante bonus. Lees verder

Lage olieprijs noopt Shell tot urgente maatregelen

Lage olieprijs noopt Shell tot urgente maatregelen

De lage olieprijs speelt Shell danig parten. De oliereus zet het mes in de organisatie en beknibbelt nog verder op investeringen. Lees verder

Wat je kunt leren van 300 keer naar Parijs rijden

Wat je kunt leren van 300 keer naar Parijs rijden

Lang en hard werken heeft alleen zin als je naar het juiste doel toe werkt, zegt productiviteitsgoeroe Taco Oosterkamp. En vergeet de duct tape niet. Lees verder

Randstad groeit op economisch herstel; Catawiki haalt miljoenen op

Randstad groeit op economisch herstel; Catawiki haalt miljoenen op

Plus: KPN bouwt nieuw netwerk voor internet of things, Volkswagen moet prognose verlagen door tegenvallend China en Jane Birkin protesteert tegen haar eigen handtas. Lees verder

De 8 boeken die je volgens Jeff Bezos gelezen moet hebben

De 8 boeken die je volgens Jeff Bezos gelezen moet hebben

Misschien kende je sommige titels al, maar deze 8 managementboeken móet je gelezen hebben, vindt Amazon-baas Jeff Bezos. Lees verder

Zes tips om zakenreizen goed voor te bereiden voor je medewerkers

Zes tips om zakenreizen goed voor te bereiden voor je medewerkers

Met zakenreizen is het net als met vakantie: laat de achterblijvers weten waar je zit. Veel bedrijven hebben dat niet goed geregeld. Zes tips ter verbetering. Lees verder

 
Volg MT op Twitter


@MTNieuws op Twitter
X