Korting: gevaarlijk spul

16 dec 2011  |   Peter van Lonkhuyzen  

Teruglopende omzet? Flink met kortingen stunten, dan maar. Deze verleidelijke reflex is in werkelijkheid een gevaarlijke valkuil. De 8 geboden van de prijsstelling.

Twintig procent van de MT-lezers overweegt in reactie op de crisis met zijn prijzen omlaag te gaan. Maar marge inleveren wil nog niet zeggen dat er ook ­extra omzet wordt binnengehaald. Integendeel, een prijsoorlog kent in de regel alleen maar verliezers (met uitzondering, natuurlijk, van de afnemers).
Voor de meeste bedrijven is de ‘luxe’ om iets met hun marge te doen bovendien erg beperkt. Internationaal onderzoek van Simon Kucher & Partners laat zien dat 46 procent van de bedrijven vindt dat ze in een prijsoorlog verwikkeld zijn. Het onderzoek dateert van eerder dit jaar, nog vóór de double dip zichtbaar werd. Opvallend: 83 procent van de bedrijven vindt dat de prijsoorlog niet door henzelf, maar door hun concurrenten is gestart.
Een “hopeloze race”, zo noemt Onno Oldeman van Simon-Kucher de cyclus van continue prijsverlagingen en kostenbesparingen. Hoe moet het dan wel? Hiernaast acht geboden.

1. Ken uw klant!

Prijzen worden nog te vaak vastgesteld op basis van de ­simpele formule ‘kostprijs + marge = catalogusprijs’. Maar in de onderschatte kunst van de prijsstelling valt meer te behalen. Van de drie dingen die de winst bepalen, volume, kosten en prijs, krijgt volgens ­Simon-Kucher de laatste veruit de minste aandacht. “Prijsstelling wordt nogal eens verwaarloosd, ook door het topmanagement”, zegt Oldeman. Volgens hem moet de prijs niet worden vastgesteld op grond van de kosten, maar van de koopbereidheid van de klant: “Als Apple bij de iPad van de kostprijs zou uitgaan, konden ze hem misschien voor 80 dollar in de winkel leggen. In plaats van 600 of 700 dollar, zoals ze nu doen.”

2. Segmenteer!

Beproefd recept: verschillende klantengroepen, verschillende prijzen voor. Denk aan groothandelbedrijven in de bouw met verschillende prijzen voor de gipsplaten voor enerzijds bouwbedrijven en anderzijds particuliere afnemers.

3. Bundel!

Nog een beproefd recept: met slim bundelen van producten of diensten valt de prijs vaak goed te verdedigen bij gelijkblijvende omzet. Denk aan: de Happy Meal van McDonald’s.

4. Ontbundel!

Of ga de andere kant op: haal commodity-producten uit het totaalpakket en laat klanten bijbetalen. Denk aan: Ryanair met het aparte aanbod van drankjes aan boord, bagagevervoer en extra beenruimte.

5. Reduceer volume!

Bij afnemende vraag dreigt overcapaciteit. Een prijs­verlaging is als de vraag weer toeneemt moeilijk terug te draaien. Alternatief: doe als ArcelorMittal tijdens de vorige crisis; verlaag snel het productievolume waarmee de marge in stand blijft.

6. Verwen de klant!

Als de prijzen moeilijk te verdedigen zijn: word creatief. “Ga elke mogelijkheid na die u heeft om een prijsverlaging te voorkomen”, zegt Sicco Santema, consultant bij Scenter en hoogleraar business-to-business­marketing in Delft. “Dat kan liggen in de verbetering van het product of de dienst. De meeste schoonmaakbedrijven gaan aan het werk volgens het vastgestelde rooster. Maar ga een keertje extra langs bij de klant, niet omdat het moet van het rooster, maar omdat er iets schoon te maken valt.”

7. Ken uzelf!

“Prijsbekwaamheid heeft veel te maken met interne transparantie”, zegt Oldeman. Met andere woorden: als je je eigen processen goed kent, kun je veel beter inschatten of een bepaalde korting gevolgen heeft voor de marge (bijvoorbeeld doordat er een tijdelijk productieoverschot is). “Prijsbeleid moet niet geïsoleerd worden bepaald, maar in samenhang met onder andere productie-, sales- en marktinformatie.”

8. Ruil!

“Prijsverlagingen zijn vaak een angstreflex”, zegt Jos Burgers, veel­gevraagd spreker en auteur van Geef nooit korting! “Als je zonder aanleiding je prijs verlaagt, zeg je eigenlijk tegen je klant: eigenlijk heb ik je al die jaren belazerd, maar helaas kan ik daar nu niet meer mee wegkomen.”
Het alternief is: ruilen, aldus Burgers. “Er moet hoe dan ook iets tegenover staan. Anders verlies je je geloofwaardigheid. Dat kan op twee manieren gebeuren: door minder te bieden voor een lagere prijs, of door iets terug te vragen. Dus je zegt bijvoorbeeld: ‘ik wil wat aan mijn prijs doen, maar dan moeten we er wél meteen een jaarcontract van maken.’ Of: ‘als we wat uit de offerte schrappen, dán wil ik best wat aan mijn prijs doen’.”
Burger is een voorvechter van zelfbewustzijn onder leveranciers. “Het kan gebeuren dat je voor sommige klanten te duur bent. Dat is dan maar zo. Niet alle klanten hebben dezelfde financiële ­mogelijkheden. Zonder meer de prijs verlagen is hoe dan erg onverstandig. Je begint al te bukken nog voordat ze je beginnen te slaan.”

> Dit artikel is afkomstig uit MT Magazine. Klik hier om het magazine online te bestellen.

Gegevens ontvanger
Naam ontvanger:
Email ontvanger:
Jouw gegevens
Naam:
Email:
Bas van de Haterd: 'In 2015 wordt het kantelpunt bereikt'

Bas van de Haterd: 'In 2015 wordt het kantelpunt bereikt'

Deel 2 in een serie over de verwachtingen voor dit jaar. Dit keer: Bas van de Haterd over de kantelpunten van 2015. Lees verder

Na jaren van tegenslag: eindelijk weer hoop voor Microsoft?

Na jaren van tegenslag: eindelijk weer hoop voor Microsoft?

Jarenlang zat het Microsoft op innovatiegebied tegen. 4 dingen die de afgelopen jaren misgingen en 2 stappen in de goede richting. Lees verder

Leo Koppelaar (Afas): ‘Wij verkopen Voltooid Tegenwoordige Tijd’

Leo Koppelaar (Afas): ‘Wij verkopen Voltooid Tegenwoordige Tijd’

Bij softwarebedrijf Afas is het nieuwe verkopen helemaal niet nieuw. Leo Koppelaar over het succes van zijn verkoopteam. Lees verder

Apple breekt records dankzij iPhone; Geen KLM-geld naar Parijs

Apple breekt records dankzij iPhone; Geen KLM-geld naar Parijs

Plus: Halfords gaat verder met 52 winkels, Schoenenreus krijgt uitstel van betaling en V&D praat met zijn banken. Lees verder

Weg met Excel-management, het draait om persoonlijke betrokkenheid

Weg met Excel-management, het draait om persoonlijke betrokkenheid

In 2015 gaan we inzien dat fouten niet worden voorkomen door processen nog verder uiteen te rafelen en in Excel-sheets te vangen. Lees verder

Ben Tiggelaar: 'In 2015 vindt de manager zijn 'mojo' terug'

Ben Tiggelaar: 'In 2015 vindt de manager zijn 'mojo' terug'

Het waren 7 magere jaren voor de manager, stelt Ben Tiggelaar. Het is de hoogste tijd om je 'mojo' terug te vinden. Lees verder

Enorme winstval voor Philips; 'Mogelijke fraude bij Ordina'

Enorme winstval voor Philips; 'Mogelijke fraude bij Ordina'

Plus: Winst Microsoft daalt, iPad bestaat 5 jaar, ontslagronde bij IBM en Transavia wil toonaangevend worden. Lees verder

Op zoek naar de opvolger van de CD: de Airfloss of toch de Hue?

Op zoek naar de opvolger van de CD: de Airfloss of toch de Hue?

De CD is uitgeroepen tot dé Philips-uitvinding van de eeuw. Door welk product zal huidig ceo Frans van Houten herinnerd worden? Lees verder

Arko van Brakel: 'Het woord leider is aan inflatie onderhevig'

Arko van Brakel: 'Het woord leider is aan inflatie onderhevig'

Moet een leider koffie halen voor collega's of gewoon het goede voorbeeld geven, vraagt Arko van Brakel zich af. Lees verder

4 argumenten tegen fulltime achter je bureau zitten

4 argumenten tegen fulltime achter je bureau zitten

4 nieuwe wetenschappelijke inzichten over het nut van meer beweging. Voor mensen die altijd op hun kantoorstoel vastgeplakt zitten. Lees verder

 
Volg MT op Facebook
X