Ze roken als ketters, spugen wat af en wassen vrijwel nooit hun handen na een toiletbezoek. Vraag een gemiddelde ­expat naar zijn ergernis over wonen en werken in China en dikke kans dat de ­hygiëne-kwestie komt bovendrijven. De meest wilde verhalen doen de ronde. En toegegeven: voor een deel kloppen die ook. Anderzijds beseft de groeiende ­middenklasse meer en meer dat hygiëne en gezondheid onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Het gevolg? Steeds meer Chinezen ­wassen hun haren met ­shampoo, ­gebruiken deodorant om er frisjes bij te lopen en gebruiken zeep na een bezoek aan het toilet. Zelfs de ­openbare wc-­gelegenheden in Beijing zijn inmiddels uitgerust met zeeppompjes.

Het is vooral Unilever dat daarvan weet te profiteren. Het Brits-Nederlandse ­levensmiddelenconcern zet al jaren fors in op emerging markets. En niet zonder reden. Inmiddels komt 53 procent van de omzet uit gebieden als Brazilië, ­India én vooral China. Op dit moment kopen al 400 miljoen Chinezen producten van Unilever. De ijsjes van Ola bijvoorbeeld, maar ook wereldmerken in producten voor persoonlijke hygiëne, zoals Lux, Clear, Ponds, Hazeline, Vaseline, Dove, Rexona en Zhong Hua-tandpasta. Omdat de welvaart in China vooralsnog veel minder eerlijk verdeeld wordt dan bij ons, kiest het bedrijf bewust voor een omvangrijk merkportfolio.

Flip Dötsch, woordvoerder van Unilever, legt uit: “Voor de meer welvarender consument zetten we premium producten op de markt. De lagere inkomens bedienen we met specifieke producten die voorzien in hun behoeften. Om iedereen in het land te kunnen bereiken, moet je de capaciteit hebben om een flexibel distributiemodel te managen. Zo kun je zowel de kleine winkels in de dorpen als de grote ­supermarkten in de steden bereiken. ­Traditional trade versus modern trade, met andere woorden.” Reclamespotjes en printadvertenties moeten de Chinese consument warm ­krijgen voor de producten uit ­Nederland. Unilever is inmiddels na Procter & ­Gamble de grootste levensmiddelen­adverteerder van het land.