De commodity trap houdt in dat bedrijven om zich te kunnen onderscheiden van de concurrentie ernaar streven steeds goedkoper te worden in plaats van te zoeken naar waar de toegevoegde waarde ligt voor hun klanten. Dat steeds meer bedrijven te maken hebben met de commodity trap heeft onder meer de volgende oorzaken:
- Het aanbod van producten en diensten wordt steeds breder.
- De levenscyclus van producten en diensten wordt korter door toenemende innovatie.
- Door de verregaande automatisering en nieuwe media neemt de beschikbare informatie toe.
- Telemarketing en internet als nieuwe verkoopinstrumenten.
- Inkoopteams worden professioneler, afnemers willen graag minder leveranciers en partnerships.
- Klanten én afnemers globaliseren steeds verder.
Eén van de bedrijven die last heeft van de commodity trap is bijvoorbeeld de Hema, aldus Roel van Lanen van managementadviesbureau Berenschot. “Concurrenten als Action, Ikea en Zeeman bieden vergelijkbare producten aan, maar vaak voor een lagere prijs. De problemen voor Hema ontstonden doordat men hierin is meegegaan en óók is gaan focussen op de prijs, in plaats van op het onderscheidend vermogen. Daardoor nam dit onderscheidend vermogen af, waardoor klanten eigenlijk alleen maar op prijs konden gaan kiezen. Als Hema dan zijn prijzen verlaagt betekent dat maar één ding: de marges nemen af.”
De kosten blijven immers (grotendeels) gelijk, stelt Van Lanen. “En Hema is niet de cost-leader. Met andere woorden: concurrenten als Action, Zeeman of Ikea zijn beter ingericht op het goedkoop produceren van goederen. En er kan er maar één de goedkoopste zijn.”
Wie is Jonathan Ive?
|
Volgens Van Lanen kiest Hema nu terecht voor een meer offensieve strategie. “Met ‘vernieuwende marketing’ wil Hema zich hoger in de markt zetten. Zo kan Hema zich onderscheiden van de concurrentie, waardoor het voor de klant tóch weer interessant wordt om naar Hema te gaan, zelfs als daar de producten wat duurder zijn.” Cruciaal daarbij is dat de meerwaarde die Hema biedt ook door de klanten als echte meerwaarde wordt ervaren. “Als Hema allerlei leuke nieuwe gadgets of producten aanbiedt, kan dat wel mensen naar de winkel of website lokken, maar als de klant niet bereid is hiervoor te betalen koop je er nog niks voor. Hopelijk maakt Hema dan ook een gedegen inventarisatie van de échte klantbehoefte, voordat deze producten lukraak in de markt worden gefietst. Anders kan het toch nog wel eens een lastig verhaal worden…”
Zolang het maar waarde toevoegt in de beleving van de klant en een significante contributie aan het resultaat levert, concludeert Van Lanen dan ook. “Want: volumedenken is out, margedenken is in.”
Illustratie iPods: Zoltan Koraï
afdrukken
doorsturen
Dagelijks een scherpe selectie van de business uit het nieuws.
aanmelden
