Hoe Apple het flikt

10 feb 2012  |   Philip Bueters  
BoekcoverInsideApple

Hebben we nog niet genoeg gelezen over Apple? Nee, over een bedrijf dat markt na markt op zijn kop zet, kun je nooit genoeg lezen. Adam Lashinsky verklaart met Inside Apple hoe Apple dat flikt.

 

We hadden de biografische pil over Steve Jobs net terzijde gelegd, maar al te lang mochten we niet mijmeren of de man nu gek was of geniaal, monster of messias. We houden het maar op Uniek, want het volgende verplichte Apple-boek diende zich al aan. Inside Apple (Nederlandse versie), een poging van Fortune-journalist Adam Lashinsky om te ontrafelen hoe het er werkelijk aan toe gaat binnen Apple. 

Alles is geheim

Dat is een onmogelijke opgave, aangezien geheimhouding één van de bekendste beginselen van Apple is. Dat gaat ver: de buitenwereld mag nimmer weten wat zich binnen Apple afspeelt, maar zelfs medewerkers hebben geen idee waar ze werken. Bij elk baanbrekend project wordt een deel van de Apple-campus hermetisch afgesloten, zodat een elitecommando ongestoord de wereld kan verbeteren. Niets mag de hoopvolle verwachting rond nieuwe producten verstoren. Lashinsky kon zich daarom dan ook alleen baseren op bestaande literatuur en ex-Applemedewerkers, van wie een groot deel anoniem wenste te blijven.

Apple is anders

Apple is onvergelijkbaar met welk bedrijf dan ook. Aan transparantie heeft het een broertje dood, maar het leiderschap van Steve Jobs houdt zich ook aan geen enkel gangbaar principe. Jobs is een autoritaire narcist, een ongeëvenaarde micro-manager en weigert verantwoording af te leggen aan wie dan ook. Hij omringt zich met supergetalenteerde mensen, maar voor de gezeligheid moet je bij Google zijn. Bij Apple werk je om jezelf en de wereld versteld te doen staan.

Focus op design

De obsessieve focus van Apple ligt in lijn met die befaamde karaktertrek van Jobs. Welk bedrijf besteedde maanden ontwerpen en eindeloze proefversies aan de verpakking van zijn producten voordat Apple daarmee begon? Lashinsky maakt duidelijk dat de focus van Jobs/Apple altijd op design heeft gelegen. Niet alleen van de buitenkant van de producten en de manier waarop ze worden verkocht, maar ook van de binnenkant, de verpakking en de manier waarop de gebruiker ermee omgaat. De ontwerpers staan, met Jony Ive als opperhoofd, in het allerhoogste aanzien bij Apple. Waar zij binnentreden, valt elk gesprek stil, beschrijft Inside Apple. Aan de operationele kant van het bedrijf zorgt een leger van vooral ex-IBM-ers er wel voor dat Apple excelleert. Toch een ander slag.

Boodschap onder controle

Zodra er wél iets kan worden gecommuniceerd door Apple, is de boodschap altijd tot het uiterste fijngeslepen. Elk plaatje, elke slide en elk woord is zorgvuldig voorbereid en zelfs het handjevol Apple-mensen dat zomaar mag praten, is uitgebreid gedrild in de juiste one-liners. Of liever gezegd: het juiste verhaal, want Jobs/Apple was een meester in het verhalen vertellen, lang voordat marketeers verliefd werden op die kunst.

Hongerig als een startup

Apple is een moloch, zijn iPhone is in omzet meer waard dan heel Microsoft. En toch blijft het draaien als een eerstejaars startup. De platte hiërarchie helpt: Jobs staat niemand toe 'zijn eigen P&L' te voeren. Er ontstaan daardoor geen koninkrijkjes, er vormen zich geen comités die zichzelf in stand kunnen houden. Bij elk project is binnen een zo klein mogelijk team op elk onderdeel een zogenoemde DRI, Direct Responsible Individual, dat direct wordt afgerekend bij falen.

Door de geheimzinnigheid binnen Apple hebben de meeste medewerkers ook geen idee wat anderen doen; dat draagt bij aan het gevoel voor een kleine club te werken. De iPhone-mensen hadden geen contact met de iPodclub, en evenmin met de iPaduitvinders. Ook de oplijning naar functie, in plaats van het concern op te delen in product- of geografische divisies, maakt Apple anders dan anderen: De baas van de Apple stores gaat over de winkels, maar niet over wat er in de schappen komt. De baas van de website moet hem tot de beste ter wereld maken, maar heeft geen zeggenschap over welke plaatjes daarin komen, daar zijn de grafisch ontwerpers weer voor.  Zo behield Apple wel de lenigheid van een startup, vanzelfsprekend zonder de losheid die daarbij hoort.

Leven na Jobs

Jobs heeft er alles aan gedaan om Apple naar zijn hand te zetten, en vervolgens alles om te zorgen dat Apple zonder hem, maar in zijn geest, verder kan. Hij liet een Yale-professor een management-traineeprogramma inrichten, waarvoor de bewuste Joel Podolny allereerst zelf op onderzoek gingen om de cases te beschrijven die als leerstof konden dienen. Of een codificatie  voldoende is om de unieke cultuur vast te leggen voor komende generaties, moet nog blijken.

Een ander Apple

Intussen moet Tim Cook, inderdaad een ex-IBM'er die geniaal is aan de operationele kant, het bedrijf aanpassen aan de enorme leegte die Jobs achterliet. Een autocratie moet hij omvormen tot een gebruikelijker managementmodel, met behoud van het goede. De grootste uitdaging voor Cook is volgens Lashinsky het inbrengen van ondernemerschap binnen Apple. Jobs leidde Apple als een ondernemer, maar duldde nauwelijks ondernemerschap bij anderen. Het is onvermijdelijk dat Apple zal afglijden van 'insanely great' naar gewoon geweldig schat de schrijver van Inside Apple in, gewoon doordat Apple meer trekjes zal krijgen van een normaal bedrijf. Intussen zal de wereld nog heel lang Apple-producten blijven kopen.

Conclusie

Inside Apple belooft te beschrijven hoe Apple echt werkt, en maakt gelukkig snel duidelijk dat dat onmogelijk is. Voor Apple-volgers herhaalt Lashinsky veel bekende kost, maar hij overdrijft dit niet. Hij heeft voldoende (ex)Applemedewerkers op alle niveaus gesproken, om toch een paar nieuwe inkijkjes te bieden. Die zijn soms gefragmenteerd, maar wel gerangschikt in een logisch opgebouwd verhaal over een bedrijf dat zó eigenzinnig is, dat het eigenlijk geen bestaansrecht heeft. Alleen dat gegeven al maakt Inside Apple, ook na de biografie over Jobs en een werk als Inside Steve's Brain  van Leander Kayney tot verplichte kost.

Eerdere boekrecensies:

Alle boekrecensies vindt u hier

Gegevens ontvanger
Naam ontvanger:
Email ontvanger:
Jouw gegevens
Naam:
Email:
Een terugblik op MT500 in 2 minuten

Een terugblik op MT500 in 2 minuten

Het MT500-event is voorbij. Zien wat je gemist hebt of even herinneringen ophalen? Bekijk de dag in twee minuten. Lees verder

Dit zijn de 50 meest bewonderde bedrijven van 2014

Dit zijn de 50 meest bewonderde bedrijven van 2014

Bijna 1.000 Nederlandse zakenmensen hebben hun keuze gemaakt. Dit zijn de 50 meest bewonderde bedrijven van het jaar. Lees verder

Ahold is het meest bewonderde bedrijf van 2014

Ahold is het meest bewonderde bedrijf van 2014

Ahold wisselt Heineken af als meest bewonderde bedrijf van Nederland, zo blijkt uit MT’s jaarlijkse onderzoek voor de MT500. Lees verder

Camiel Eurlings (KLM) is de beste bestuurder van 2014

Camiel Eurlings (KLM) is de beste bestuurder van 2014

Camiel Eurlings (KLM) is door Nederlandse zakenmensen uitgeroepen tot beste bestuurder van 2014, voor Frans van Houten en Dick Boer. Lees verder

Bob heeft een revolutionair management-idee

Bob heeft een revolutionair management-idee

Bob is divisiedirecteur van een groot concern. Hij doet zijn best. Dit keer heeft hij een revolutionair management-idee. Lees verder

Victor van Tol: 'De deeleconomie is niet meer te stoppen'

Victor van Tol: 'De deeleconomie is niet meer te stoppen'

Voor jonge consumenten draait het niet meer om bezit, maar om de keuzes die ze maken, zegt Victor van Tol van SnappCar. Lees verder

Frans van Houten: 'Stop met wijzen naar elkaar'

Frans van Houten: 'Stop met wijzen naar elkaar'

Voor een financieel doel komt niemand zijn bed uit, zegt Frans van Houten. Wel om de levens van 3 miljard mensen te verbeteren. Lees verder

To do: volg hier de hele dag het MT500-event

To do: volg hier de hele dag het MT500-event

Vandaag vindt het jaarlijkse MT500-event plaats, waar o.a. het meest bewonderde bedrijf van NL bekend wordt gemaakt. Volg het hier. Lees verder

'Oad had gered kunnen worden'; Wiet-webshop roept vragen op

'Oad had gered kunnen worden'; Wiet-webshop roept vragen op

Plus: Apple en Facebook presteren beter dan verwacht, Bavaria terug in Afrika, ondernemers gaan weer investeren en Toyota de grootste. Lees verder

Zo gaat de IT-bezem door woningstichting Rochdale

Zo gaat de IT-bezem door woningstichting Rochdale

Woningstichting Rochdale haalde na een bestuurscrisis de bezem door de organisatie. Zo werd de IT toekomstbestendig gemaakt. Lees verder

 
Volg MT op Facebook
X