Hoe Apple het flikt

10 feb 2012  |   Philip Bueters  
BoekcoverInsideApple

Hebben we nog niet genoeg gelezen over Apple? Nee, over een bedrijf dat markt na markt op zijn kop zet, kun je nooit genoeg lezen. Adam Lashinsky verklaart met Inside Apple hoe Apple dat flikt.

 

We hadden de biografische pil over Steve Jobs net terzijde gelegd, maar al te lang mochten we niet mijmeren of de man nu gek was of geniaal, monster of messias. We houden het maar op Uniek, want het volgende verplichte Apple-boek diende zich al aan. Inside Apple (Nederlandse versie), een poging van Fortune-journalist Adam Lashinsky om te ontrafelen hoe het er werkelijk aan toe gaat binnen Apple. 

Alles is geheim

Dat is een onmogelijke opgave, aangezien geheimhouding één van de bekendste beginselen van Apple is. Dat gaat ver: de buitenwereld mag nimmer weten wat zich binnen Apple afspeelt, maar zelfs medewerkers hebben geen idee waar ze werken. Bij elk baanbrekend project wordt een deel van de Apple-campus hermetisch afgesloten, zodat een elitecommando ongestoord de wereld kan verbeteren. Niets mag de hoopvolle verwachting rond nieuwe producten verstoren. Lashinsky kon zich daarom dan ook alleen baseren op bestaande literatuur en ex-Applemedewerkers, van wie een groot deel anoniem wenste te blijven.

Apple is anders

Apple is onvergelijkbaar met welk bedrijf dan ook. Aan transparantie heeft het een broertje dood, maar het leiderschap van Steve Jobs houdt zich ook aan geen enkel gangbaar principe. Jobs is een autoritaire narcist, een ongeëvenaarde micro-manager en weigert verantwoording af te leggen aan wie dan ook. Hij omringt zich met supergetalenteerde mensen, maar voor de gezeligheid moet je bij Google zijn. Bij Apple werk je om jezelf en de wereld versteld te doen staan.

Focus op design

De obsessieve focus van Apple ligt in lijn met die befaamde karaktertrek van Jobs. Welk bedrijf besteedde maanden ontwerpen en eindeloze proefversies aan de verpakking van zijn producten voordat Apple daarmee begon? Lashinsky maakt duidelijk dat de focus van Jobs/Apple altijd op design heeft gelegen. Niet alleen van de buitenkant van de producten en de manier waarop ze worden verkocht, maar ook van de binnenkant, de verpakking en de manier waarop de gebruiker ermee omgaat. De ontwerpers staan, met Jony Ive als opperhoofd, in het allerhoogste aanzien bij Apple. Waar zij binnentreden, valt elk gesprek stil, beschrijft Inside Apple. Aan de operationele kant van het bedrijf zorgt een leger van vooral ex-IBM-ers er wel voor dat Apple excelleert. Toch een ander slag.

Boodschap onder controle

Zodra er wél iets kan worden gecommuniceerd door Apple, is de boodschap altijd tot het uiterste fijngeslepen. Elk plaatje, elke slide en elk woord is zorgvuldig voorbereid en zelfs het handjevol Apple-mensen dat zomaar mag praten, is uitgebreid gedrild in de juiste one-liners. Of liever gezegd: het juiste verhaal, want Jobs/Apple was een meester in het verhalen vertellen, lang voordat marketeers verliefd werden op die kunst.

Hongerig als een startup

Apple is een moloch, zijn iPhone is in omzet meer waard dan heel Microsoft. En toch blijft het draaien als een eerstejaars startup. De platte hiërarchie helpt: Jobs staat niemand toe 'zijn eigen P&L' te voeren. Er ontstaan daardoor geen koninkrijkjes, er vormen zich geen comités die zichzelf in stand kunnen houden. Bij elk project is binnen een zo klein mogelijk team op elk onderdeel een zogenoemde DRI, Direct Responsible Individual, dat direct wordt afgerekend bij falen.

Door de geheimzinnigheid binnen Apple hebben de meeste medewerkers ook geen idee wat anderen doen; dat draagt bij aan het gevoel voor een kleine club te werken. De iPhone-mensen hadden geen contact met de iPodclub, en evenmin met de iPaduitvinders. Ook de oplijning naar functie, in plaats van het concern op te delen in product- of geografische divisies, maakt Apple anders dan anderen: De baas van de Apple stores gaat over de winkels, maar niet over wat er in de schappen komt. De baas van de website moet hem tot de beste ter wereld maken, maar heeft geen zeggenschap over welke plaatjes daarin komen, daar zijn de grafisch ontwerpers weer voor.  Zo behield Apple wel de lenigheid van een startup, vanzelfsprekend zonder de losheid die daarbij hoort.

Leven na Jobs

Jobs heeft er alles aan gedaan om Apple naar zijn hand te zetten, en vervolgens alles om te zorgen dat Apple zonder hem, maar in zijn geest, verder kan. Hij liet een Yale-professor een management-traineeprogramma inrichten, waarvoor de bewuste Joel Podolny allereerst zelf op onderzoek gingen om de cases te beschrijven die als leerstof konden dienen. Of een codificatie  voldoende is om de unieke cultuur vast te leggen voor komende generaties, moet nog blijken.

Een ander Apple

Intussen moet Tim Cook, inderdaad een ex-IBM'er die geniaal is aan de operationele kant, het bedrijf aanpassen aan de enorme leegte die Jobs achterliet. Een autocratie moet hij omvormen tot een gebruikelijker managementmodel, met behoud van het goede. De grootste uitdaging voor Cook is volgens Lashinsky het inbrengen van ondernemerschap binnen Apple. Jobs leidde Apple als een ondernemer, maar duldde nauwelijks ondernemerschap bij anderen. Het is onvermijdelijk dat Apple zal afglijden van 'insanely great' naar gewoon geweldig schat de schrijver van Inside Apple in, gewoon doordat Apple meer trekjes zal krijgen van een normaal bedrijf. Intussen zal de wereld nog heel lang Apple-producten blijven kopen.

Conclusie

Inside Apple belooft te beschrijven hoe Apple echt werkt, en maakt gelukkig snel duidelijk dat dat onmogelijk is. Voor Apple-volgers herhaalt Lashinsky veel bekende kost, maar hij overdrijft dit niet. Hij heeft voldoende (ex)Applemedewerkers op alle niveaus gesproken, om toch een paar nieuwe inkijkjes te bieden. Die zijn soms gefragmenteerd, maar wel gerangschikt in een logisch opgebouwd verhaal over een bedrijf dat zó eigenzinnig is, dat het eigenlijk geen bestaansrecht heeft. Alleen dat gegeven al maakt Inside Apple, ook na de biografie over Jobs en een werk als Inside Steve's Brain  van Leander Kayney tot verplichte kost.

Eerdere boekrecensies:

Alle boekrecensies vindt u hier

Gegevens ontvanger
Naam ontvanger:
Email ontvanger:
Jouw gegevens
Naam:
Email:
Waarom families de beste kruideniers zijn

Waarom families de beste kruideniers zijn

Een Nederlandse supermarkt? Meestal een (ex-)familiebedrijf. ‘AH zou er als familiebedrijf beter voor staan.’ Lees verder

De 12 bekendste supermarktfamilies van Nederland

De 12 bekendste supermarktfamilies van Nederland

Een Nederlandse supermarkt is vaak een familiebedrijf. Logisch, want dat zijn vaak de beste kruideniers. De 12 bekendste op een rij. Lees verder

Apple onder vuur om werkomstandigheden; Ex-TMG-ceo bekritiseert opvolger

Apple onder vuur om werkomstandigheden; Ex-TMG-ceo bekritiseert opvolger

Plus: Opnieuw winstwaarschuwing Air France-KLM, Spyker failliet en  Sony-hack is een 'zaak van nationale veiligheid'. Lees verder

6 tips voor een motiverende eindejaarsspeech

6 tips voor een motiverende eindejaarsspeech

2015 nadert en daarmee ook de speeches om medewerkers te motiveren. Hoe dat je dat? 6 tips, feiten en inspirerende voorbeelden op rij. Lees verder

De 13 grootste familievetes in het bedrijfsleven ooit

De 13 grootste familievetes in het bedrijfsleven ooit

Van je familie moet je het hebben. Maar met je familie in zaken gaan? Niet altijd een goed idee. De 13 meest spraakmakende voorbeelden. Lees verder

Bob heeft het moeilijk met geïmproviseerd behoudbeleid

Bob heeft het moeilijk met geïmproviseerd behoudbeleid

Bob is directeur bij een groot concern. Bob doet zijn best. Dit keer heeft hij het moeilijk met een stukje behoudbeleid. Lees verder

Wat je ook doet, zet geen 'leiderschap' in je CV

Wat je ook doet, zet geen 'leiderschap' in je CV

In 2014 kreeg je vooral een nieuwe baan als je over technische vaardigheden beschikte. Dit waren de 25 meest gewilde vaardigheden. Lees verder

6 Nederlandse ceo's die in 2014 het veld hebben geruimd

6 Nederlandse ceo's die in 2014 het veld hebben geruimd

Ook 2014 was weer een jaar waarin veel topmanagers sneuvelden. Dit zijn de opvallendste ontslagen. Lees verder

Airbnb speelt voor fiscus; Uber bereikt mijlpaal aantal ritten

Airbnb speelt voor fiscus; Uber bereikt mijlpaal aantal ritten

Plus: Philips stelt eisen aan koper Lumileds, AutoRai weer in trek bij importeurs en oud-voetballer Arie Haan schrijft managementboek. Lees verder

Waarom Scrummen zo snel zo enorm populair geworden is

Waarom Scrummen zo snel zo enorm populair geworden is

Tesla, Apple, Google: allemaal zweren ze bij Scrum, een methode die bedrijven belooft 2 keer zoveel te doen in de helft van de tijd. Lees verder

Whitepapers
Meer whitepapers »
 
Volg MT op Facebook
X