Hoe Apple het flikt

10 feb 2012  |   Philip Bueters  
BoekcoverInsideApple

Hebben we nog niet genoeg gelezen over Apple? Nee, over een bedrijf dat markt na markt op zijn kop zet, kun je nooit genoeg lezen. Adam Lashinsky verklaart met Inside Apple hoe Apple dat flikt.

 

We hadden de biografische pil over Steve Jobs net terzijde gelegd, maar al te lang mochten we niet mijmeren of de man nu gek was of geniaal, monster of messias. We houden het maar op Uniek, want het volgende verplichte Apple-boek diende zich al aan. Inside Apple (Nederlandse versie), een poging van Fortune-journalist Adam Lashinsky om te ontrafelen hoe het er werkelijk aan toe gaat binnen Apple. 

Alles is geheim

Dat is een onmogelijke opgave, aangezien geheimhouding één van de bekendste beginselen van Apple is. Dat gaat ver: de buitenwereld mag nimmer weten wat zich binnen Apple afspeelt, maar zelfs medewerkers hebben geen idee waar ze werken. Bij elk baanbrekend project wordt een deel van de Apple-campus hermetisch afgesloten, zodat een elitecommando ongestoord de wereld kan verbeteren. Niets mag de hoopvolle verwachting rond nieuwe producten verstoren. Lashinsky kon zich daarom dan ook alleen baseren op bestaande literatuur en ex-Applemedewerkers, van wie een groot deel anoniem wenste te blijven.

Apple is anders

Apple is onvergelijkbaar met welk bedrijf dan ook. Aan transparantie heeft het een broertje dood, maar het leiderschap van Steve Jobs houdt zich ook aan geen enkel gangbaar principe. Jobs is een autoritaire narcist, een ongeëvenaarde micro-manager en weigert verantwoording af te leggen aan wie dan ook. Hij omringt zich met supergetalenteerde mensen, maar voor de gezeligheid moet je bij Google zijn. Bij Apple werk je om jezelf en de wereld versteld te doen staan.

Focus op design

De obsessieve focus van Apple ligt in lijn met die befaamde karaktertrek van Jobs. Welk bedrijf besteedde maanden ontwerpen en eindeloze proefversies aan de verpakking van zijn producten voordat Apple daarmee begon? Lashinsky maakt duidelijk dat de focus van Jobs/Apple altijd op design heeft gelegen. Niet alleen van de buitenkant van de producten en de manier waarop ze worden verkocht, maar ook van de binnenkant, de verpakking en de manier waarop de gebruiker ermee omgaat. De ontwerpers staan, met Jony Ive als opperhoofd, in het allerhoogste aanzien bij Apple. Waar zij binnentreden, valt elk gesprek stil, beschrijft Inside Apple. Aan de operationele kant van het bedrijf zorgt een leger van vooral ex-IBM-ers er wel voor dat Apple excelleert. Toch een ander slag.

Boodschap onder controle

Zodra er wél iets kan worden gecommuniceerd door Apple, is de boodschap altijd tot het uiterste fijngeslepen. Elk plaatje, elke slide en elk woord is zorgvuldig voorbereid en zelfs het handjevol Apple-mensen dat zomaar mag praten, is uitgebreid gedrild in de juiste one-liners. Of liever gezegd: het juiste verhaal, want Jobs/Apple was een meester in het verhalen vertellen, lang voordat marketeers verliefd werden op die kunst.

Hongerig als een startup

Apple is een moloch, zijn iPhone is in omzet meer waard dan heel Microsoft. En toch blijft het draaien als een eerstejaars startup. De platte hiërarchie helpt: Jobs staat niemand toe 'zijn eigen P&L' te voeren. Er ontstaan daardoor geen koninkrijkjes, er vormen zich geen comités die zichzelf in stand kunnen houden. Bij elk project is binnen een zo klein mogelijk team op elk onderdeel een zogenoemde DRI, Direct Responsible Individual, dat direct wordt afgerekend bij falen.

Door de geheimzinnigheid binnen Apple hebben de meeste medewerkers ook geen idee wat anderen doen; dat draagt bij aan het gevoel voor een kleine club te werken. De iPhone-mensen hadden geen contact met de iPodclub, en evenmin met de iPaduitvinders. Ook de oplijning naar functie, in plaats van het concern op te delen in product- of geografische divisies, maakt Apple anders dan anderen: De baas van de Apple stores gaat over de winkels, maar niet over wat er in de schappen komt. De baas van de website moet hem tot de beste ter wereld maken, maar heeft geen zeggenschap over welke plaatjes daarin komen, daar zijn de grafisch ontwerpers weer voor.  Zo behield Apple wel de lenigheid van een startup, vanzelfsprekend zonder de losheid die daarbij hoort.

Leven na Jobs

Jobs heeft er alles aan gedaan om Apple naar zijn hand te zetten, en vervolgens alles om te zorgen dat Apple zonder hem, maar in zijn geest, verder kan. Hij liet een Yale-professor een management-traineeprogramma inrichten, waarvoor de bewuste Joel Podolny allereerst zelf op onderzoek gingen om de cases te beschrijven die als leerstof konden dienen. Of een codificatie  voldoende is om de unieke cultuur vast te leggen voor komende generaties, moet nog blijken.

Een ander Apple

Intussen moet Tim Cook, inderdaad een ex-IBM'er die geniaal is aan de operationele kant, het bedrijf aanpassen aan de enorme leegte die Jobs achterliet. Een autocratie moet hij omvormen tot een gebruikelijker managementmodel, met behoud van het goede. De grootste uitdaging voor Cook is volgens Lashinsky het inbrengen van ondernemerschap binnen Apple. Jobs leidde Apple als een ondernemer, maar duldde nauwelijks ondernemerschap bij anderen. Het is onvermijdelijk dat Apple zal afglijden van 'insanely great' naar gewoon geweldig schat de schrijver van Inside Apple in, gewoon doordat Apple meer trekjes zal krijgen van een normaal bedrijf. Intussen zal de wereld nog heel lang Apple-producten blijven kopen.

Conclusie

Inside Apple belooft te beschrijven hoe Apple echt werkt, en maakt gelukkig snel duidelijk dat dat onmogelijk is. Voor Apple-volgers herhaalt Lashinsky veel bekende kost, maar hij overdrijft dit niet. Hij heeft voldoende (ex)Applemedewerkers op alle niveaus gesproken, om toch een paar nieuwe inkijkjes te bieden. Die zijn soms gefragmenteerd, maar wel gerangschikt in een logisch opgebouwd verhaal over een bedrijf dat zó eigenzinnig is, dat het eigenlijk geen bestaansrecht heeft. Alleen dat gegeven al maakt Inside Apple, ook na de biografie over Jobs en een werk als Inside Steve's Brain  van Leander Kayney tot verplichte kost.

Eerdere boekrecensies:

Alle boekrecensies vindt u hier

Gegevens ontvanger
Naam ontvanger:
Email ontvanger:
Jouw gegevens
Naam:
Email:
Je ceo op sociale media besproken? Dan stijgt je merkwaarde

Je ceo op sociale media besproken? Dan stijgt je merkwaarde

Een causaal verband is het waarschijnlijk niet. Maar opvallend is het wel: de meest besproken ceo's op sociale media leiden de meest waardevolle merken ter wereld. Lees verder

Shell haalt voor 2030 geen olie uit Alaska

Shell haalt voor 2030 geen olie uit Alaska

Plus: aantal topvrouwen stijgt, Zwitsers zetten zwartspaarders online en winst Ryanair neemt vlucht. Lees verder

5 wetenschappelijke redenen voor mindfulness op de werkvloer

5 wetenschappelijke redenen voor mindfulness op de werkvloer

Mindfulness helpt om stress te verminderen, bewijst wetenschappelijk onderzoek. Vijf redenen voor mindfulness op de werkvloer. Lees verder

Als robots zelf mochten solliciteren, zouden ze dan voor mij willen werken?

Als robots zelf mochten solliciteren, zouden ze dan voor mij willen werken?

Als robots net zo slim worden als mensen, zouden ze dan nog wel voor ons willen werken? Over de gevaren van singularity. Lees verder

DS Tags: de wereld veroveren met een elektronisch bagagelabel

DS Tags: de wereld veroveren met een elektronisch bagagelabel

Erik Harkes bedacht al in 2002 dé oplossing voor paperless travel. Maar de techniek werkte niet mee. ‘Nu is het zover: 2016 wordt ons jaar.’ Lees verder

 ‘ABN krijgt beschermconstructie bij beursgang’, VEB tegen Ahold: geef duidelijkheid over fusieplannen

‘ABN krijgt beschermconstructie bij beursgang’, VEB tegen Ahold: geef duidelijkheid over fusieplannen

Plus: ‘Uber in gesprek met banken over financiering’, Franse staat vergroot invloed bij Air France-KLM Lees verder

Dit zijn Europa's meest duurzame projecten, en hier zitten ze

Dit zijn Europa's meest duurzame projecten, en hier zitten ze

Op steeds meer plekken in Europa zijn voorbeelden te vinden van de 'circulaire economie'. Hier zitten de 5 meest inspirerende. Lees verder

Bob gaat op survival in Schotland

Bob gaat op survival in Schotland

Bob is divisiedirecteur bij een groot concern. Hij doet zijn best. Deze keer gaat Bob op survival in Schotland. Lees verder

Robots bepalen de toekomst niet, dat doen we zelf

Robots bepalen de toekomst niet, dat doen we zelf

De robots komen. De robots komen en ze pikken onze banen in. Maar angst is niet nodig: de toekomst bepalen we nog steeds zelf. Lees verder

Moeten werkgevers bang zijn voor de komst van Glassdoor?

Moeten werkgevers bang zijn voor de komst van Glassdoor?

Nederlandse werkgevers kunnen hun borst natmaken: Glassdoor, waar iedereen zijn (ex-)baas kan beoordelen, is nu ook hier actief. Lees verder

Whitepapers
Meer whitepapers »
 
Volg MT op Facebook
X