Hoe Apple het flikt

10 feb 2012  |   Philip Bueters  
BoekcoverInsideApple

Hebben we nog niet genoeg gelezen over Apple? Nee, over een bedrijf dat markt na markt op zijn kop zet, kun je nooit genoeg lezen. Adam Lashinsky verklaart met Inside Apple hoe Apple dat flikt.

 

We hadden de biografische pil over Steve Jobs net terzijde gelegd, maar al te lang mochten we niet mijmeren of de man nu gek was of geniaal, monster of messias. We houden het maar op Uniek, want het volgende verplichte Apple-boek diende zich al aan. Inside Apple (Nederlandse versie), een poging van Fortune-journalist Adam Lashinsky om te ontrafelen hoe het er werkelijk aan toe gaat binnen Apple. 

Alles is geheim

Dat is een onmogelijke opgave, aangezien geheimhouding één van de bekendste beginselen van Apple is. Dat gaat ver: de buitenwereld mag nimmer weten wat zich binnen Apple afspeelt, maar zelfs medewerkers hebben geen idee waar ze werken. Bij elk baanbrekend project wordt een deel van de Apple-campus hermetisch afgesloten, zodat een elitecommando ongestoord de wereld kan verbeteren. Niets mag de hoopvolle verwachting rond nieuwe producten verstoren. Lashinsky kon zich daarom dan ook alleen baseren op bestaande literatuur en ex-Applemedewerkers, van wie een groot deel anoniem wenste te blijven.

Apple is anders

Apple is onvergelijkbaar met welk bedrijf dan ook. Aan transparantie heeft het een broertje dood, maar het leiderschap van Steve Jobs houdt zich ook aan geen enkel gangbaar principe. Jobs is een autoritaire narcist, een ongeëvenaarde micro-manager en weigert verantwoording af te leggen aan wie dan ook. Hij omringt zich met supergetalenteerde mensen, maar voor de gezeligheid moet je bij Google zijn. Bij Apple werk je om jezelf en de wereld versteld te doen staan.

Focus op design

De obsessieve focus van Apple ligt in lijn met die befaamde karaktertrek van Jobs. Welk bedrijf besteedde maanden ontwerpen en eindeloze proefversies aan de verpakking van zijn producten voordat Apple daarmee begon? Lashinsky maakt duidelijk dat de focus van Jobs/Apple altijd op design heeft gelegen. Niet alleen van de buitenkant van de producten en de manier waarop ze worden verkocht, maar ook van de binnenkant, de verpakking en de manier waarop de gebruiker ermee omgaat. De ontwerpers staan, met Jony Ive als opperhoofd, in het allerhoogste aanzien bij Apple. Waar zij binnentreden, valt elk gesprek stil, beschrijft Inside Apple. Aan de operationele kant van het bedrijf zorgt een leger van vooral ex-IBM-ers er wel voor dat Apple excelleert. Toch een ander slag.

Boodschap onder controle

Zodra er wél iets kan worden gecommuniceerd door Apple, is de boodschap altijd tot het uiterste fijngeslepen. Elk plaatje, elke slide en elk woord is zorgvuldig voorbereid en zelfs het handjevol Apple-mensen dat zomaar mag praten, is uitgebreid gedrild in de juiste one-liners. Of liever gezegd: het juiste verhaal, want Jobs/Apple was een meester in het verhalen vertellen, lang voordat marketeers verliefd werden op die kunst.

Hongerig als een startup

Apple is een moloch, zijn iPhone is in omzet meer waard dan heel Microsoft. En toch blijft het draaien als een eerstejaars startup. De platte hiërarchie helpt: Jobs staat niemand toe 'zijn eigen P&L' te voeren. Er ontstaan daardoor geen koninkrijkjes, er vormen zich geen comités die zichzelf in stand kunnen houden. Bij elk project is binnen een zo klein mogelijk team op elk onderdeel een zogenoemde DRI, Direct Responsible Individual, dat direct wordt afgerekend bij falen.

Door de geheimzinnigheid binnen Apple hebben de meeste medewerkers ook geen idee wat anderen doen; dat draagt bij aan het gevoel voor een kleine club te werken. De iPhone-mensen hadden geen contact met de iPodclub, en evenmin met de iPaduitvinders. Ook de oplijning naar functie, in plaats van het concern op te delen in product- of geografische divisies, maakt Apple anders dan anderen: De baas van de Apple stores gaat over de winkels, maar niet over wat er in de schappen komt. De baas van de website moet hem tot de beste ter wereld maken, maar heeft geen zeggenschap over welke plaatjes daarin komen, daar zijn de grafisch ontwerpers weer voor.  Zo behield Apple wel de lenigheid van een startup, vanzelfsprekend zonder de losheid die daarbij hoort.

Leven na Jobs

Jobs heeft er alles aan gedaan om Apple naar zijn hand te zetten, en vervolgens alles om te zorgen dat Apple zonder hem, maar in zijn geest, verder kan. Hij liet een Yale-professor een management-traineeprogramma inrichten, waarvoor de bewuste Joel Podolny allereerst zelf op onderzoek gingen om de cases te beschrijven die als leerstof konden dienen. Of een codificatie  voldoende is om de unieke cultuur vast te leggen voor komende generaties, moet nog blijken.

Een ander Apple

Intussen moet Tim Cook, inderdaad een ex-IBM'er die geniaal is aan de operationele kant, het bedrijf aanpassen aan de enorme leegte die Jobs achterliet. Een autocratie moet hij omvormen tot een gebruikelijker managementmodel, met behoud van het goede. De grootste uitdaging voor Cook is volgens Lashinsky het inbrengen van ondernemerschap binnen Apple. Jobs leidde Apple als een ondernemer, maar duldde nauwelijks ondernemerschap bij anderen. Het is onvermijdelijk dat Apple zal afglijden van 'insanely great' naar gewoon geweldig schat de schrijver van Inside Apple in, gewoon doordat Apple meer trekjes zal krijgen van een normaal bedrijf. Intussen zal de wereld nog heel lang Apple-producten blijven kopen.

Conclusie

Inside Apple belooft te beschrijven hoe Apple echt werkt, en maakt gelukkig snel duidelijk dat dat onmogelijk is. Voor Apple-volgers herhaalt Lashinsky veel bekende kost, maar hij overdrijft dit niet. Hij heeft voldoende (ex)Applemedewerkers op alle niveaus gesproken, om toch een paar nieuwe inkijkjes te bieden. Die zijn soms gefragmenteerd, maar wel gerangschikt in een logisch opgebouwd verhaal over een bedrijf dat zó eigenzinnig is, dat het eigenlijk geen bestaansrecht heeft. Alleen dat gegeven al maakt Inside Apple, ook na de biografie over Jobs en een werk als Inside Steve's Brain  van Leander Kayney tot verplichte kost.

Eerdere boekrecensies:

Alle boekrecensies vindt u hier

Gegevens ontvanger
Naam ontvanger:
Email ontvanger:
Jouw gegevens
Naam:
Email:
Zes tips en recente inzichten rond de kunst van het uitstellen

Zes tips en recente inzichten rond de kunst van het uitstellen

Last van uitstelgedrag? Je bent de enige niet. Maar het is gelukkig het hoofd te bieden. Lees verder

Robeco komt met recordwinst, Shell wacht 'zware besluiten', Rijkssteun levert geld op

Robeco komt met recordwinst, Shell wacht 'zware besluiten', Rijkssteun levert geld op

Plus: Harley-Davidson draait lekker, Spyker niet failliet, en vooral vrouwen raken hun mobiel kwijt. Lees verder

Bob weet een slepend juridisch geschil te slechten

Bob weet een slepend juridisch geschil te slechten

Bob is divisiedirecteur van een groot concern. Hij doet zijn best. In deze aflevering blijkt iemand ontslaan nog niet zo makkelijk. Lees verder

Henk Volberda: 'Er zullen nog meer Ubers opkomen'

Henk Volberda: 'Er zullen nog meer Ubers opkomen'

Het is in 2015 wachten op de volgende Uber, zegt innovatieprofessor Henk Volberda. Maar in welke sector moeten we het zoeken? Lees verder

Eigenaar dreigt handen van V&D af te trekken; 'Onderzoek naar Rabobank in VS'

Eigenaar dreigt handen van V&D af te trekken; 'Onderzoek naar Rabobank in VS'

Plus: Facebook heeft 1,39 miljard leden, Shell snijdt fors in investeringen en nieuwe topman voor McDonald's. Lees verder

Wat te doen als je elk jaar 8 procent omzet dreigt te verliezen?

Wat te doen als je elk jaar 8 procent omzet dreigt te verliezen?

Als Canon gewoon hetzelfde blijft doen, verliest het bedrijf 8 procent van zijn omzet. Hoe keert Rob de Louw het tij? Lees verder

Wim van der Leegte koopt Gerard van der Leegte

Wim van der Leegte koopt Gerard van der Leegte

VDL Groep wil GL Precision overnemen. Vertaling: Van der Leegte koopt Van der Leegte. Welke broers doen het nog meer samen? Lees verder

Bas van de Haterd: 'In 2015 wordt het kantelpunt bereikt'

Bas van de Haterd: 'In 2015 wordt het kantelpunt bereikt'

Deel 2 in een serie over de verwachtingen voor dit jaar. Dit keer: Bas van de Haterd over de kantelpunten van 2015. Lees verder

Na jaren van tegenslag: eindelijk weer hoop voor Microsoft?

Na jaren van tegenslag: eindelijk weer hoop voor Microsoft?

Jarenlang zat het Microsoft op innovatiegebied tegen. 4 dingen die de afgelopen jaren misgingen en 2 stappen in de goede richting. Lees verder

Leo Koppelaar (Afas): ‘Wij verkopen Voltooid Tegenwoordige Tijd’

Leo Koppelaar (Afas): ‘Wij verkopen Voltooid Tegenwoordige Tijd’

Bij softwarebedrijf Afas is het nieuwe verkopen helemaal niet nieuw. Leo Koppelaar over het succes van zijn verkoopteam. Lees verder

 
Volg MT op Facebook
X