Veel organisaties zijn als donuts, “veel buitenkant, met een gat in het midden”, schrijft Kaj Morel in het boek Identiteitsmarketing. Volgens de auteur schuift marketing echter op.

Identiteitsmarketing, Waarom wij bestaan
Kaj Morel (Scriptum 168 pagina’s)

En wel van vertellen wie je wilt zijn, tot vertellen wie je echt bent, en van je richten op de klant, tot de klant zich op jou laten richten. Keep dreaming, Kaj? Of heeft hij echt een punt?

Het boek van Morel oogt als een fraai koffietafelboek. Veel beeld, mooie belettering, leuke uitvouwpagina’s. Het boek is dan ook ‘zijn hoogtepunt’, schrijft  de voormalig scheikundestudent en universitair docent en onderzoeker op het gebied van consumentengedrag. Maar is de inhoud ook de moeite waard?

'Identiteitsmarketing'

Tja, dat is een lastige. Ja en nee. Het basisidee is redelijk simpel te vertellen. Uitgangspunt van de huidige marketeer is volgens Morel: kijken naar wat de klant wil en dat vervolgens ook leveren. Hij zegt dat het in een ideale situatie echter omgekeerd hoort te zijn: kijken naar wie je zelf bent, wat je kunt leveren en daar vervolgens klanten bij zoeken. Niet langer: u vraagt, wij draaien, maar: wij draaien, en we zien wel wie er komt luisteren. Elk aanbod schept zijn eigen vraag, dat idee. Morel noemt dat dan fraai ‘Identiteitsmarketing’, omdat niet langer de markt bepalend is, maar de identiteit van de organisatie.

Bij dat op zich aardige uitgangspunt heeft Morel een aantal inspirerende voorbeelden gezocht. Zoals Gulpener, de Limburgse bierbrouwer die duurzaamheid tot pijler van de bedrijfsvoering heeft bepaald, alhoewel directeur John Halmans nuchter constateert: “Laten we wel wezen: mensen drinken geen bier om de wereld te verbeteren.” Een case die we overigens ook al tegenkwamen in het alweer vijf jaar oude boek van Jaap Peters, De Intensieve Menshouderij.

Bijzonder?

Ander voorbeeld dat Morel noemt is Salland, een ‘eigenzinnige zorgverzekeraar’ uit Deventer, die tegenwoordig als Eno door het leven gaat. Daar gaat het verhaal echter wat wringen. Want aan de ene kant wil deze organisatie graag klein blijven, twee pagina’s verder lezen we dat de directeur wil dat over 2 jaar heel de gezondheidswereld over hen praat. En vlak daarna gaat het ineens weer over organisatiestructuren, over aparte BV’s, en schrijft Morel kritiekloos op dat Eno een ‘heel bijzonder bedrijf’ is, dat ‘graag een beetje wil lijken op Apple’. Ja, zo lusten wij er nog wel eentje. Wát is er dan zo bijzonder?

Mijn vader zei het al vaak: de weg naar de hel is geplaveid met goede voornemens. Dit boek doet mij daar soms iets te veel aan denken. Inspiratie is mooi, een onderscheidende, eigen identiteit onmisbaar. Een optimistisch en positief mensbeeld is fijn, organisaties die je écht zou missen als ze er niet waren, tja, wie wil dat nou niet? En dit boek biedt ook echt voldoende inspirerende aanleiding om dat soort zaken eens goed te overdenken.

Maar doe alsjeblieft niet of een donut pas écht lekker kan zijn als er geen gat meer in het midden zit. En als je dan toch een donut met een gat hebt, probeer het dan niet te vullen met enkel mooie woorden. Want juist daar is het door Morel verafschuwde marketing zo groot mee geworden. 

> Bestel het boek 'Identiteitsmarketing'

> Meer lezen over interessante en leerzame boeken? Ga naar mt.nl/boeken

Oogst van de week (slideshow)

Vers van de pers. MT's selectie van de nieuwste managementboeken: