Bedrijven halen bizarre stunts uit om op te vallen in al het reclamegeweld. Maar met alleen die spraakmakende actie ben je er niet.

Een goede strategie helpt. Deze aflevering: de O van Opfokken.

Het traditionele 'zenden' van een reclameboodschap werkt een stuk minder dan vroeger. De ongrijpbare mediaconsument kan gerichter dan vroeger kan kiezen welke reclames hij wel of niet wil zien. Even klikken op het kruisje bij de banner en weg. Bedrijven halen om die reden vaak een guerillamarketingstunt uit om maar even de aandacht op zich gericht te zien. Maar ook een rare stunt wordt op den duur een maniertje.

Underdog

Cor Hospes, noemt dit in zijn boek 'De guerillamarketingrevolutie' de meest gemaakte fout van bedrijven. Als het niet is ingebed in een omvattende strategie wordt de actie een op zichzelf staand dingetje dat iedereen de volgende dag alweer vergeten is. Een goede guerilla-campagne heeft ook op de lange termijn impact. Hospes heeft dat in 10 O's samengevat: Opvallen, Opfleuren, Opleuken, Opfokken, Opkloppen, Oplossen, Opleiden, Openstellen en Opvlammen. Over Opvlammen, een veelgebruikte tacktiek door ngo's, schreven we eerder al.

'Opfokken', een andere effectieve strategie, is volgens Hospes guerilla in zijn meest pure vorm. Het is het uitdagen van de tegenstander op een gevoelig moment. Dat werkt het best als je de underdog bent, blijkt uit wetenschappelijk onderzoek. Ook hangt het af van de mate waarin mensen zich kunnen identificeren met het merk. Amerikanen zijn om die reden gevoeliger voor het underdog-effect dan Chinezen met een collectivistischer cultuur. Een paar voorbeelden van geslaagde 'opfokcampagnes':