Wie zijn marketing op vrouwen wil richten kan de plank flink misslaan. Roze kan echt niet. Maar hoe maak je dames wel het hof?

De vrouw beslist mee

Volgens de Boston Consultancy Group is het inkomen van vrouwen wereldwijd gestegen van bijna 3 biljoen dollar in 2002 naar bijna 10 biljoen in 2007. In 2014 zal dat bedrag 15,6 biljoen zijn. En de rijkdom zal alleen maar toenemen denkt het adviesbureau. Uit de emancipatiemonitor 2010 blijkt dat 87 procent van de Nederlandse vrouwen in 2009 een eigen inkomen had.

Niet alleen het eigen budget van vrouwen neemt toe, ook het bedrag waarover ze zeggenschap hebben. Volgens BCG hadden vrouwen in 2009 het laatste woord over een budget van 12 biljoen dollar, 65 procent van alle dollars die wereldwijd door consumenten worden uitgegeven. Ook dit bedrag zal de komende jaren groeien tot zo'n 15 biljoen dollar in 2014.
In 2028 zullen dames wereldwijd verantwoordelijk zijn voor 72 procent van alle consumentenbestedingen
Harley Davidson, Axe en Lego, het zijn typische ­mannen- (of jongens)merken die in hun campagnes graag een stereotype beeld neerzetten van hun ­doelgroep. Het zijn mannen die seks willen met ­zoveel mogelijk hitsige vrouwen (Axe). Of stoere mannen die in een leren jas op luidruchtige (Harley Davidson) motoren rondrijden. En anders wel speelse ­mannen die functioneel met blokjes ­willen bouwen (en diep van binnen een klein kind dat de Lego van zijn zoon ­inpikt, geef maar toe). Deze mannen zijn, zo stralen de imagocampagnes uit, een heel ander slag mens dan de vrouw.

Nu hebben deze drie uitgesproken ­mannenmerken een ­nieuwe doelgroep ontdekt: de vrouw. Maar hoe moet je die ­benaderen? Axe doet daar het minst moeilijk over. Ze ­spiegelen simpelweg hun mannencampagne; de ­vrouwen die het nieuwe Axe Anarchy gebruiken zijn even onweerstaanbaar als hun ­mannelijke collega’s en willen op hun beurt seks met zoveel mogelijk hitsige mannen. De Axe-vrouw is met andere woorden van precies dezelfde slag mens als de mannen in de Axe-­campagne. Alleen dan een vrouw.

Harley Davidson pakt het iets subtieler aan. Het motormerk organiseert ­speciale workshops voor vrouwen, waar ze uitleg krijgen over de producten van het bedrijf. En Lego doet het weer anders. Het ­Deense speelgoedbedrijf ontwikkelde, na jarenlang marktonderzoek onder meisjes, een totaal nieuw product dat beter op hun ­belevingswereld én hun speel­methodes moet aansluiten: jongens willen functioneel bouwen, meisjes willen spelenderwijs verhalen vertellen.

Wie heeft gelijk? In elk geval weten ze alle drie de voornaamste valkuil van vrouwenmarketing te vermijden: het ­benadrukken of uitvergroten van het ­stereotype vrouwbeeld. Wie dat doet komt al snel uit bij mannenhumor, en dat wordt vooral gewaardeerd door - inderdaad - mannen. Vrouwen willen vooral ­serieus genomen worden. Met alleen een laagje roze vernis kom je er dus niet, zo leren alle marketingdeskundigen. Maar hoe het dan wel, die vrouwelijke consument verleiden? Twee experts, één vrouw en één man, vertellen hoe de dans om de damesportemonnee geleid moet worden.