Bouw een goed werkgeversmerk

27 apr 2012  |   Diana Russo  
Perfectionist

Hoe gaat het met de recruitment binnen uw bedrijf? Hengelt u veel nieuwe medewerkers binnen die ook snel weer weg zijn? Podiumauteur Diana Russo beschrijft het belang van authentieke Employer Branding.

De term ‘Employer Branding’ wordt vaak gebruikt om activiteiten te beschrijven die organisaties ondernemen om hun werkgeversmerk op te poetsen, met een mooi marketingsausje te overgieten en met veel bombarie op de arbeidsmarkt te positioneren. Met als doel potentiële medewerkers aan te trekken.

Echter, hoe groter het gebakken lucht gehalte, hoe groter de kans dat nieuwe medewerkers binnen afzienbare tijd, teleurgesteld en ontevreden, afhaken. Daarom zouden Arbeidsmarktcommunicatie (AMC) en recruitment zich wat minder moeten richten op die gebakken lucht en de korte termijn en zich meer moeten richten op hoe de medewerkers het merk nou écht ervaren en waarom medewerkers zich ook op de lange termijn aan de organisatie willen verbinden.

Mooi aan de buitenkant

Er zijn organisaties die op geheel authentieke en onderscheidende wijze hun merk in de markt weten te zetten. Met die mooie buitenkant kan een organisatie dan wel interessante kandidaten aantrekken. Maar de vraag is of de werkgever - zoals neergezet tijdens het werving- en selectieproces- ook zo ervaren wordt als de medewerker eenmaal binnen is. Misschien in eerste instantie goed voor de recruitment KPI’s, maar uiteindelijk niet goed voor de medewerkerstevredenheid- en uitstroomcijfers.

Van binnen mooi

Andersom bestaat ook: organisaties die mooi aan de binnenkant zijn, maar ‘vergeten’ dit met de arbeidsmarkt te delen. Er wordt hard gewerkt aan het HR-beleid en de uitvoering hiervan, maar men is zó naar binnen gericht dat de communicatie naar buiten toe niet aan bod komt. Ook interne communicatie is vaak geen prioriteit. Het zit niet in de cultuur om zichzelf op de borst te kloppen en met anderen te delen wat men in huis heeft. Of men ziet gewoonweg het nut hiervan niet in. Daardoor zijn een heleboel positieve aspecten niet zichtbaar voor de eigen medewerkers, laat staan voor potentiele medewerkers op de arbeidsmarkt.

Buitenkant en binnenkant moeten kloppen

In het boek ‘The Employer Brand’ (uit 1988) zetten Barrow & Mosley uiteen dat een Employer Brand uit méér bestaat dan alleen maar aan de buitenkant zichtbare merkwaarden. Natuurlijk is uiterlijk belangrijk en bepalen factoren als organisatie-identiteit, behaalde financiële resultaten en de uitstraling van de producten & diensten in grote mate de (werkgevers)merkbeleving op de arbeidsmarkt. Maar ook factoren als stijl van leidinggeven, beoordelings- en waarderingssystemen en mogelijkheden tot persoonlijke groei en -ontwikkeling zijn belangrijke bouwstenen van de Employer Brand. Bovendien is Employer Branding niet alleen gericht op potentiële medewerkers, maar ook op huidige medewerkers en ex-medewerkers.

Mijn definitie van Employer Branding is dan ook: Employer Branding zijn díe activiteiten die een organisatie onderneemt om enerzijds het werkgeversmerk authentiek en onderscheidend op de arbeidsmarkt te positioneren om de juiste medewerkers aan te trekken. Anderzijds om huidige medewerkers te boeien en (ver)binden en na het dienstverband als ambassadeur bij de organisatie te blijven betrekken.

Merkbeleving van medewerkers

Een authentieke Employer Brand kan alleen tot stand komen als er verbindingen worden gemaakt tussen binnen en buiten. Door bijvoorbeeld de merkbeleving op de arbeidsmarkt te meten en de uitkomsten te gebruiken om het HR-beleid richting en lading te geven. Of de sterkste factoren uit een medewerkerstevredenheidsonderzoek (MTO) te gebruiken als basis voor de Employer Brand. De merkbeleving van potentiële en huidige medewerkers bepalen uiteindelijk of de gemaakte merkclaims stand houden of niet.

Bestendige recruitment

Een authentieke Employer Brand draagt bij aan bestendige recruitment. Dit is recruitment waar niet alleen het invullen van de vacature het doel is, maar waar ook gekeken wordt naar de ‘fit’ op langere termijn. Daarvoor moet de organisatie zich dus niet alleen richten op het zo snel mogelijk vervullen van de huidige vacature, maar zich ook richten op de toekomst.

Wat zijn aan de ene kant de behoeftes van de organisatie op lange termijn en hoe zit het aan de andere kant met de betrokkenheid en de drijfveren van de medewerkers: waarom is men ontevreden, waarom verlaat men de organisatie? Maar ook: waarom is men juist wél betrokken en waarom zijn bepaalde medewerkers juist wél succesvol? Recruitment zou naast een marketing- en naar buitengerichte focus ook naar binnen moeten kijken en aanhaken bij strategisch personeelsbeleid.

Maak verbindingen

Zorg dat de Employer Brand authentiek en onderscheidend is. Er mag best een stukje ambitie zitten in de Employer Brand, maar maak het gat niet zodanig groot dat het ongeloofwaardig wordt. Zorg ervoor dat er naast ‘opgepoetste’ factoren ook sterke, minder zichtbare factoren worden meegenomen in de Employer Brand. Weet hoe je merk zowel extern als intern wordt ervaren en maak verbindingen tussen Branding, recruitment en HR zodat de merkwaarden die je claimt ook door de (potentiële) medewerkers herkend en ervaren worden. Want een Employer Brand is niet alleen mooi aan de buitenkant, maar ook mooi aan de binnenkant.

 

Over de auteur: 
Dit Podiumartikel is geschreven door Diana Russo, HR Businesspartner bij dianarusso.nl.

Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst.
 MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.

Gegevens ontvanger
Naam ontvanger:
Email ontvanger:
Jouw gegevens
Naam:
Email:
5 vragen over de Russische sancties; wie heeft er last van?

5 vragen over de Russische sancties; wie heeft er last van?

Nu Europa sancties oplegt aan Rusland is het wachten op een tegenreactie. Wat kunnen we verwachten en wie krijgt daar last van?  Lees verder

Ceo V&D stapt op; 15 miljard voor T-Mobile; EC onderzoekt Google

Ceo V&D stapt op; 15 miljard voor T-Mobile; EC onderzoekt Google

Plus: Rusland slaat terug na sancties, BAM strijkt 40 miljoen op, Volkswagen minder en Shell juist meer winst.  Lees verder

AFAS over de inlogstrijd: ING is bang geld te verliezen

AFAS over de inlogstrijd: ING is bang geld te verliezen

ING won de inlogstrijd van AFAS, maar volgens Rik ten Wolde van AFAS is de uitspraak van de rechter 'uitstel, geen afstel'. Lees verder

Bob tackelt zelf het doorgeefmanagement

Bob tackelt zelf het doorgeefmanagement

Bob is divisiedirecteur van een groot concern. Hij doet zijn best. In deze aflevering tackelt hij zelf het doorgeefmanagement. Lees verder

V&D-topman Jacob de Jonge stapt op, bedrijf zelf zwijgt

V&D-topman Jacob de Jonge stapt op, bedrijf zelf zwijgt

Jacob de Jonge stopt als ceo van warenhuisketen V&D. Hij zou het oneens zijn geweest met de koers van eigenaar Sun Capital.  Lees verder

Wat je kan leren van deze wijkagent uit de Schilderswijk

Wat je kan leren van deze wijkagent uit de Schilderswijk

Lessen van gewone mensen die ongewone dingen doen. Dit keer: Mark Westerlaken (41), wijkagent in de Schilderswijk in Den Haag. Lees verder

ING wint inlogstrijd van AFAS; Taxi-oorlog verdeelt Nederland

ING wint inlogstrijd van AFAS; Taxi-oorlog verdeelt Nederland

Plus: PostNL gaat bezorgen op zondag, Samsung heeft last van Chinezen, Randstad ziet herstel en de business achter Dick Bruna. Lees verder

Waarom de sandalen van Birkenstock in de mode blijven

Waarom de sandalen van Birkenstock in de mode blijven

Het bedrijf is 240 jaar oud, maar wéér is Birkenstock in de mode. Hoe doet de Duitse hippie-sandaal dat toch? Lees verder

In 6 stappen naar een strategieloze organisatie

In 6 stappen naar een strategieloze organisatie

De werkelijkheid is altijd anders dan je kunt voorspellen, dus waarom zou je plannen voor de toekomst maken? Hoe het anders kan. Lees verder

Het grootste bedrijf van de VS let op de kleintjes

Het grootste bedrijf van de VS let op de kleintjes

Laat het Vrijheidsbeeld links liggen als je naar de VS gaat en boek een vlucht naar Arkansas. Maar waarom? Lees verder

 
Volg MT op Facebook
X