Bouw een goed werkgeversmerk

27 apr 2012  |   Diana Russo  
Perfectionist

Hoe gaat het met de recruitment binnen uw bedrijf? Hengelt u veel nieuwe medewerkers binnen die ook snel weer weg zijn? Podiumauteur Diana Russo beschrijft het belang van authentieke Employer Branding.

De term ‘Employer Branding’ wordt vaak gebruikt om activiteiten te beschrijven die organisaties ondernemen om hun werkgeversmerk op te poetsen, met een mooi marketingsausje te overgieten en met veel bombarie op de arbeidsmarkt te positioneren. Met als doel potentiële medewerkers aan te trekken.

Echter, hoe groter het gebakken lucht gehalte, hoe groter de kans dat nieuwe medewerkers binnen afzienbare tijd, teleurgesteld en ontevreden, afhaken. Daarom zouden Arbeidsmarktcommunicatie (AMC) en recruitment zich wat minder moeten richten op die gebakken lucht en de korte termijn en zich meer moeten richten op hoe de medewerkers het merk nou écht ervaren en waarom medewerkers zich ook op de lange termijn aan de organisatie willen verbinden.

Mooi aan de buitenkant

Er zijn organisaties die op geheel authentieke en onderscheidende wijze hun merk in de markt weten te zetten. Met die mooie buitenkant kan een organisatie dan wel interessante kandidaten aantrekken. Maar de vraag is of de werkgever - zoals neergezet tijdens het werving- en selectieproces- ook zo ervaren wordt als de medewerker eenmaal binnen is. Misschien in eerste instantie goed voor de recruitment KPI’s, maar uiteindelijk niet goed voor de medewerkerstevredenheid- en uitstroomcijfers.

Van binnen mooi

Andersom bestaat ook: organisaties die mooi aan de binnenkant zijn, maar ‘vergeten’ dit met de arbeidsmarkt te delen. Er wordt hard gewerkt aan het HR-beleid en de uitvoering hiervan, maar men is zó naar binnen gericht dat de communicatie naar buiten toe niet aan bod komt. Ook interne communicatie is vaak geen prioriteit. Het zit niet in de cultuur om zichzelf op de borst te kloppen en met anderen te delen wat men in huis heeft. Of men ziet gewoonweg het nut hiervan niet in. Daardoor zijn een heleboel positieve aspecten niet zichtbaar voor de eigen medewerkers, laat staan voor potentiele medewerkers op de arbeidsmarkt.

Buitenkant en binnenkant moeten kloppen

In het boek ‘The Employer Brand’ (uit 1988) zetten Barrow & Mosley uiteen dat een Employer Brand uit méér bestaat dan alleen maar aan de buitenkant zichtbare merkwaarden. Natuurlijk is uiterlijk belangrijk en bepalen factoren als organisatie-identiteit, behaalde financiële resultaten en de uitstraling van de producten & diensten in grote mate de (werkgevers)merkbeleving op de arbeidsmarkt. Maar ook factoren als stijl van leidinggeven, beoordelings- en waarderingssystemen en mogelijkheden tot persoonlijke groei en -ontwikkeling zijn belangrijke bouwstenen van de Employer Brand. Bovendien is Employer Branding niet alleen gericht op potentiële medewerkers, maar ook op huidige medewerkers en ex-medewerkers.

Mijn definitie van Employer Branding is dan ook: Employer Branding zijn díe activiteiten die een organisatie onderneemt om enerzijds het werkgeversmerk authentiek en onderscheidend op de arbeidsmarkt te positioneren om de juiste medewerkers aan te trekken. Anderzijds om huidige medewerkers te boeien en (ver)binden en na het dienstverband als ambassadeur bij de organisatie te blijven betrekken.

Merkbeleving van medewerkers

Een authentieke Employer Brand kan alleen tot stand komen als er verbindingen worden gemaakt tussen binnen en buiten. Door bijvoorbeeld de merkbeleving op de arbeidsmarkt te meten en de uitkomsten te gebruiken om het HR-beleid richting en lading te geven. Of de sterkste factoren uit een medewerkerstevredenheidsonderzoek (MTO) te gebruiken als basis voor de Employer Brand. De merkbeleving van potentiële en huidige medewerkers bepalen uiteindelijk of de gemaakte merkclaims stand houden of niet.

Bestendige recruitment

Een authentieke Employer Brand draagt bij aan bestendige recruitment. Dit is recruitment waar niet alleen het invullen van de vacature het doel is, maar waar ook gekeken wordt naar de ‘fit’ op langere termijn. Daarvoor moet de organisatie zich dus niet alleen richten op het zo snel mogelijk vervullen van de huidige vacature, maar zich ook richten op de toekomst.

Wat zijn aan de ene kant de behoeftes van de organisatie op lange termijn en hoe zit het aan de andere kant met de betrokkenheid en de drijfveren van de medewerkers: waarom is men ontevreden, waarom verlaat men de organisatie? Maar ook: waarom is men juist wél betrokken en waarom zijn bepaalde medewerkers juist wél succesvol? Recruitment zou naast een marketing- en naar buitengerichte focus ook naar binnen moeten kijken en aanhaken bij strategisch personeelsbeleid.

Maak verbindingen

Zorg dat de Employer Brand authentiek en onderscheidend is. Er mag best een stukje ambitie zitten in de Employer Brand, maar maak het gat niet zodanig groot dat het ongeloofwaardig wordt. Zorg ervoor dat er naast ‘opgepoetste’ factoren ook sterke, minder zichtbare factoren worden meegenomen in de Employer Brand. Weet hoe je merk zowel extern als intern wordt ervaren en maak verbindingen tussen Branding, recruitment en HR zodat de merkwaarden die je claimt ook door de (potentiële) medewerkers herkend en ervaren worden. Want een Employer Brand is niet alleen mooi aan de buitenkant, maar ook mooi aan de binnenkant.

 

Over de auteur: 
Dit Podiumartikel is geschreven door Diana Russo, HR Businesspartner bij dianarusso.nl.

Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst.
 MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.

Gegevens ontvanger
Naam ontvanger:
Email ontvanger:
Jouw gegevens
Naam:
Email:
Govert Hamers: De lijn tussen innovatie en bedrijfsresultaat is causaal

Govert Hamers: De lijn tussen innovatie en bedrijfsresultaat is causaal

Of vernieuwende concepten impact hebben, is pas na een tijd zichtbaar bij Vanderlande. 'Maar de businesscase moet kloppen.' Lees verder

Philips splitst zich op in twee bedrijven; Brits bedrijf dumpt ISIS als naam

Philips splitst zich op in twee bedrijven; Brits bedrijf dumpt ISIS als naam

Plus: Ikea met zonnepanelen in Nederland, piloten Air France keren zich tegen Transavia en 10 miljoen iPhones verkocht in eerste weekend. Lees verder

Daan de Reiziger wil geen koffie en zeker geen M&M's

Daan de Reiziger wil geen koffie en zeker geen M&M's

Daan is liefhebber van niet-gemaakte kilometers. Dit keer is hij op pad met Linda, die niets met onbemande pompstations heeft. Lees verder

Doe als Larry Ellison (Oracle), wees niet bescheiden over je salaris

Doe als Larry Ellison (Oracle), wees niet bescheiden over je salaris

De flamboyante Oracle-ceo Larry Ellison stopt, maar blijft vanuit de coulissen toekijken. Wie is hij en wat kan je van hem leren? Lees verder

Jenn Lim: Ieder bedrijf moet zijn eigen vorm van geluk vinden

Jenn Lim: Ieder bedrijf moet zijn eigen vorm van geluk vinden

'Happy' is, naast een wereldhit van Pharrell Williams, ook een manier voor bedrijven om hun productiviteit te verhogen. Lees verder

Bert Habets: 'Doorwrochte businessplannen zijn verleden tijd'

Bert Habets: 'Doorwrochte businessplannen zijn verleden tijd'

Bert Habets, ceo van RTL Nederland, heeft voor elk goed idee budget klaarliggen. 'Dat inspireert mensen om risico te nemen.' Lees verder

Waarom Nokia overbodig is, terwijl Uber van blijvende waarde kan zijn

Waarom Nokia overbodig is, terwijl Uber van blijvende waarde kan zijn

5 actuele merknamen onder de loep genomen door naammaker Hans Prummel: waarom zijn ze zo goed, of juist zo overbodig? Lees verder

Zuidas strijdt tegen overwerk; Extra onderzoek Mecom-overname

Zuidas strijdt tegen overwerk; Extra onderzoek Mecom-overname

Plus: Staking bij Air France verlengd, 'de merknaam Nokia is op' en beursgang van Alibaba is de grootste ooit. Lees verder

Duurzamer én snel groeien: zo doet Unilever dat

Duurzamer én snel groeien: zo doet Unilever dat

Unilever slaagt er al jaren in om een ambitieus duurzaamheidsprogramma te combineren met snelle groei. Hoe doet de multinational dat? Lees verder

Wehkamp breidt uit naar België

Wehkamp breidt uit naar België

Wehkamp lanceert nog dit jaar een Belgische variant van zijn website. Topman: 'Overtuigd van een succesvolle introductie.' Lees verder

Whitepapers
 
Volg MT op Facebook
X