Bouw een goed werkgeversmerk

27 apr 2012  |   Diana Russo  
Perfectionist

Hoe gaat het met de recruitment binnen uw bedrijf? Hengelt u veel nieuwe medewerkers binnen die ook snel weer weg zijn? Podiumauteur Diana Russo beschrijft het belang van authentieke Employer Branding.

De term ‘Employer Branding’ wordt vaak gebruikt om activiteiten te beschrijven die organisaties ondernemen om hun werkgeversmerk op te poetsen, met een mooi marketingsausje te overgieten en met veel bombarie op de arbeidsmarkt te positioneren. Met als doel potentiële medewerkers aan te trekken.

Echter, hoe groter het gebakken lucht gehalte, hoe groter de kans dat nieuwe medewerkers binnen afzienbare tijd, teleurgesteld en ontevreden, afhaken. Daarom zouden Arbeidsmarktcommunicatie (AMC) en recruitment zich wat minder moeten richten op die gebakken lucht en de korte termijn en zich meer moeten richten op hoe de medewerkers het merk nou écht ervaren en waarom medewerkers zich ook op de lange termijn aan de organisatie willen verbinden.

Mooi aan de buitenkant

Er zijn organisaties die op geheel authentieke en onderscheidende wijze hun merk in de markt weten te zetten. Met die mooie buitenkant kan een organisatie dan wel interessante kandidaten aantrekken. Maar de vraag is of de werkgever - zoals neergezet tijdens het werving- en selectieproces- ook zo ervaren wordt als de medewerker eenmaal binnen is. Misschien in eerste instantie goed voor de recruitment KPI’s, maar uiteindelijk niet goed voor de medewerkerstevredenheid- en uitstroomcijfers.

Van binnen mooi

Andersom bestaat ook: organisaties die mooi aan de binnenkant zijn, maar ‘vergeten’ dit met de arbeidsmarkt te delen. Er wordt hard gewerkt aan het HR-beleid en de uitvoering hiervan, maar men is zó naar binnen gericht dat de communicatie naar buiten toe niet aan bod komt. Ook interne communicatie is vaak geen prioriteit. Het zit niet in de cultuur om zichzelf op de borst te kloppen en met anderen te delen wat men in huis heeft. Of men ziet gewoonweg het nut hiervan niet in. Daardoor zijn een heleboel positieve aspecten niet zichtbaar voor de eigen medewerkers, laat staan voor potentiele medewerkers op de arbeidsmarkt.

Buitenkant en binnenkant moeten kloppen

In het boek ‘The Employer Brand’ (uit 1988) zetten Barrow & Mosley uiteen dat een Employer Brand uit méér bestaat dan alleen maar aan de buitenkant zichtbare merkwaarden. Natuurlijk is uiterlijk belangrijk en bepalen factoren als organisatie-identiteit, behaalde financiële resultaten en de uitstraling van de producten & diensten in grote mate de (werkgevers)merkbeleving op de arbeidsmarkt. Maar ook factoren als stijl van leidinggeven, beoordelings- en waarderingssystemen en mogelijkheden tot persoonlijke groei en -ontwikkeling zijn belangrijke bouwstenen van de Employer Brand. Bovendien is Employer Branding niet alleen gericht op potentiële medewerkers, maar ook op huidige medewerkers en ex-medewerkers.

Mijn definitie van Employer Branding is dan ook: Employer Branding zijn díe activiteiten die een organisatie onderneemt om enerzijds het werkgeversmerk authentiek en onderscheidend op de arbeidsmarkt te positioneren om de juiste medewerkers aan te trekken. Anderzijds om huidige medewerkers te boeien en (ver)binden en na het dienstverband als ambassadeur bij de organisatie te blijven betrekken.

Merkbeleving van medewerkers

Een authentieke Employer Brand kan alleen tot stand komen als er verbindingen worden gemaakt tussen binnen en buiten. Door bijvoorbeeld de merkbeleving op de arbeidsmarkt te meten en de uitkomsten te gebruiken om het HR-beleid richting en lading te geven. Of de sterkste factoren uit een medewerkerstevredenheidsonderzoek (MTO) te gebruiken als basis voor de Employer Brand. De merkbeleving van potentiële en huidige medewerkers bepalen uiteindelijk of de gemaakte merkclaims stand houden of niet.

Bestendige recruitment

Een authentieke Employer Brand draagt bij aan bestendige recruitment. Dit is recruitment waar niet alleen het invullen van de vacature het doel is, maar waar ook gekeken wordt naar de ‘fit’ op langere termijn. Daarvoor moet de organisatie zich dus niet alleen richten op het zo snel mogelijk vervullen van de huidige vacature, maar zich ook richten op de toekomst.

Wat zijn aan de ene kant de behoeftes van de organisatie op lange termijn en hoe zit het aan de andere kant met de betrokkenheid en de drijfveren van de medewerkers: waarom is men ontevreden, waarom verlaat men de organisatie? Maar ook: waarom is men juist wél betrokken en waarom zijn bepaalde medewerkers juist wél succesvol? Recruitment zou naast een marketing- en naar buitengerichte focus ook naar binnen moeten kijken en aanhaken bij strategisch personeelsbeleid.

Maak verbindingen

Zorg dat de Employer Brand authentiek en onderscheidend is. Er mag best een stukje ambitie zitten in de Employer Brand, maar maak het gat niet zodanig groot dat het ongeloofwaardig wordt. Zorg ervoor dat er naast ‘opgepoetste’ factoren ook sterke, minder zichtbare factoren worden meegenomen in de Employer Brand. Weet hoe je merk zowel extern als intern wordt ervaren en maak verbindingen tussen Branding, recruitment en HR zodat de merkwaarden die je claimt ook door de (potentiële) medewerkers herkend en ervaren worden. Want een Employer Brand is niet alleen mooi aan de buitenkant, maar ook mooi aan de binnenkant.

 

Over de auteur: 
Dit Podiumartikel is geschreven door Diana Russo, HR Businesspartner bij dianarusso.nl.

Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst.
 MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.

Gegevens ontvanger
Naam ontvanger:
Email ontvanger:
Jouw gegevens
Naam:
Email:
Dit zijn de Goudhaantjes van 2014

Dit zijn de Goudhaantjes van 2014

Voor het zesde achtereenvolgende jaar: de Goudhaantjes 100, MT's lijst met de grootste managementtalenten van Nederland. Lees verder

Wie is de ceo van morgen? 5 trends rond toptalent

Wie is de ceo van morgen? 5 trends rond toptalent

De ceo van morgen ziet er anders uit dan de ceo van vandaag. Dit zijn de 5 trends onder de Nederlandse Goudhaantjes. Lees verder

Prijsvraag: waarom zou jij ceo moeten worden?

Prijsvraag: waarom zou jij ceo moeten worden?

Weet jij het beter? Vertel waarom jij ceo van een groot bedrijf moet worden en win 1 van de 5 exemplaren van het boek Hoe word je ceo? Lees verder

Unilever heeft moeite met groei; Dit zijn de Goudhaantjes van 2014

Unilever heeft moeite met groei; Dit zijn de Goudhaantjes van 2014

Plus: Cultuurdirecteuren verdienen onder Balkenende-norm, Apple-topman Cook praat met China, SBM Offshore onderhandelt met OM. Lees verder

De verdienkansen van Big Data - en waar ze liggen

De verdienkansen van Big Data - en waar ze liggen

Big Data leidt tot veel nieuwe verdienmodellen. Arent van 't Spijker verzamelde er een aantal, om te laten zien welke kansen er liggen. Lees verder

Daimler verkoopt belang in Tesla; Amrath wil Kurhaus kopen

Daimler verkoopt belang in Tesla; Amrath wil Kurhaus kopen

Plus: Microsoft trekt de stekker uit de naam Nokia, Yahoo doet het goed en ook NN vindt bod op Nutreco te laag. Lees verder

Hoe ING, Akzo, Toyota en KLM groene wereldkampioen werden

Hoe ING, Akzo, Toyota en KLM groene wereldkampioen werden

Voor grote bedrijven zijn er meerdere wereldtitels duurzaam ondernemen te verdelen. Hoe zorg je dat je hoge ogen gooit? Lees verder

Morgen op MT.nl: de Goudhaantjes van 2014

Morgen op MT.nl: de Goudhaantjes van 2014

Wat je moet weten over MT's jaarlijkse lijst met managementtalent: de Goudhaantjes. Morgen publiceren we de editie van 2014. Lees verder

Waarom je protocollen soms maar beter aan je laars kunt lappen

Waarom je protocollen soms maar beter aan je laars kunt lappen

Met protocollen proberen bedrijven de organisatie te stroomlijnen. Maar efficiëntie botst vaak met effectiviteit. Eigenwijze medewerkers zijn dan de laatste hoop. Lees verder

De Nederlandse ceo heeft wel haar, maar geen snor

De Nederlandse ceo heeft wel haar, maar geen snor

Kale mannen maken weinig kans om ceo te worden. Maar ook een snor is uit bij de Nederlandse topmanager, die gemiddeld 53 jaar oud is. Lees verder

 
Volg MT op Facebook
X