De stille triomf van Audi

19 mrt 2010  |   Leonard van den Berg  
MT03 AUDI

Bijna onopvallend is Audi opgeklommen tot de top van de autobranche. Mercedes en BMW moeten op hun tellen passen. Het geheim? China, innovatie en auto’s die als Legoblokjes in elkaar passen. ‘Ze hebben een lijn te pakken die mensen echt cool vinden.’

Audi cool? Sommige mensen moeten nog steeds een beetje wennen aan dit nieuwe idee. Niet lang geleden was Audi een vrij onopvallend onderdeel van de grote Volkswagen-groep. Een merk dat altijd ná luxere duitsers als BMW en Mercedes werd genoemd. De tijden zijn veranderd. In een merkenonderzoek van CoolBrands kwam Audi vorig jaar in nederland als beste auto uit de bus, kort achter iconen als Apple, Heineken, Nike en Google. In een enquête van MT bleek Audi ook al de favoriete auto onder managers.

Niet alleen in coolness gaat het de automakers uit Ingolstadt voor de wind. In 2008 rolden bijvoorbeeld voor het eerst meer dan een miljoen auto’s van de Audi-band. in 2009, bij een inzakkende automarkt, wist Audi zijn verkopen redelijk op peil te houden. In dat jaar was er ook een feestje: het merk bestond 100 jaar en vierde 20 jaar Turbocharged Direct Injection, kortweg tdi, inmiddels een synoniem voor veel vermogen gecombineerd met een laag verbruik. Dit jaar staat het 30-jarig jubileum van de quattro vierwielaandrijving op de feestagenda.

Succesrecept

Het recept is een slimme combinatie van een aantal succesfactoren. In de eerste plaats is dat de consequente aandacht voor innovatie. Voor elke nieuw verkochte Audi steekt de producent 1.000 euro in research & development. Het totale investeringsbudget voor productvernieuwing de komende jaren: 7,3 miljard euro. Die aandacht uit zich onder meer in een breed en explosief groeiend modellenaanbod. Denk aan de elektro-sportauto ‘e-tron’, de A8 hybride, die een dezer dagen wordt gepresenteerd, en de nieuwe compacte A1, die een concurrent voor de BMW 1-serie moet worden. Later dit jaar volgt nog de introductie van de vierdeurs coupé A7, en in 2011 de Q3, een crossover op A3-formaat.

Legoblokjes

Een andere, zeer belangrijke, factor is dat Audi er steeds in slaagt luxe auto’s te ontwikkelen en bouwen tegen veel lagere kosten per stuk dan zijn directe concurrenten. Dat is vooral te danken aan het Modulare Querbaukastensystem en het Modulare Längsbaukastensystem (voor auto’s met de motor dwars of in de lengterichting voorin), waardoor Audi met een beperkt aantal bouwstenen veel verschillende modellen kan maken. Standaard componenten voor motoren, aandrijfsystemen, airco’s en nog veel meer zijn als Legoblokjes te combineren. Zo slaagt Audi er niet alleen in veel verschillende niches te bedienen, ook de time-to- market is er drastisch door verkort.

Het schaalvoordeel is helder: de standaardcomponenten kunnen scherp worden ingekocht – zeker gezien het feit dat veel van deze componenten binnen de Volkswagen Group worden gedeeld. Ook belangrijk: dankzij de modulaire bouwwijze kan Audi aan eenzelfde lopende band en met dezelfde medewerkers verschillende modellen bouwen. De productielijnen kunnen zo steeds de modellen fabriceren waarnaar de meeste vraag is, met als gevolg dat de bezettingsgraad in de fabrieken optimaal is. Al met al bespaart Audi dankzij die modulaire bouwwijze naar eigen zeggen 20 procent per geproduceerde auto, en 30 procent bij de ontwikkeling van nieuwe modellen.

De PSV van de auto’s

Architect van het systeem is Herr Prof. dr. Martin Winterkorn, die tot eind 2006 aan het hoofd stond bij Audi AG, dat naast Audi’s ook Lamborghini’s maakt. In zijn nieuwe baan als topman van de Volkswagen Group, waar sinds kort ook Porsche toe behoort, wil Winterkorn zijn kunstje herhalen. Hij heeft zelfs de ambitie uitgesproken in 2018 de grootste autofabrikant ter wereld te worden, met minstens 10 miljoen stuks per jaar.

In die groeiplannen is Audi een van de belangrijke pijlers. De unieke combinatie van een premium imago, betaalbaarheid en toch relatief hoge marges blijkt in de huidige markt een winnende formule. “Audi is als het ware het PsV van het premiumsegment: geen legendarische naam zoals Ajax of feyenoord, maar wel hard op weg om kampioen te worden”, stelt Clem Dickmann van strategisch automarketingbureau Aumacon. “Audi is een sympathiek merk. Alles klopt. Productkwaliteit, uitstraling, imago – ze hebben dat heel goed ingevuld.” In thuisland Duitsland geldt dat extra: “Angela Merkel rijdt geen Mercedes of BMW, maar koos bewust voor een Audi. Dat is een veelbetekenend signaal en heeft het merk zeker geholpen.”

Durven kannibaliseren

Het management van Audi doet meer goed, vindt Rik Riezebos, merkendeskundige bij Brand Capital/European Institute for Brand Management (Eurib) in Rotterdam. “Ze hebben de willingness to cannibalise. Veel bedrijven durven dat niet, uit angst dat hun nieuwe product ten koste gaat van het oude. Maar als je modellen op de markt durft te brengen die deels kannibaliseren op je eigen aanbod, word je daar netto sterker van.”

Ander pluspunt is het herkenbare gezicht, stelt Riezebos. “Elk model is onmiskenbaar een Audi, maar toch met een eigen touch. Eenheid in verscheidenheid. Dat is heel belangrijk. Het geeft consumenten houvast om een homogeen merkbeeld te vormen. Een aantal jaar geleden was het design van Audi nog wat burgerlijk. Maar inmiddels hebben ze een lijn te pakken die mensen echt cool vinden, waarmee mensen graag geassocieerd worden.”

Concurrenten weten dat ook. “Bij BMW hebben ze sinds 1995 design al tot kerncompetentie verheven”, aldus Riezebos. “Bij een merk als Mercedes daarentegen is de herkenbaarheid de laatste jaren afgenomen. Ze hebben zo’n verscheidenheid aan modellen dat het totale merkbeeld diffuus is. Goede auto’s, maar wat is het imago?”

Terugroepacties

Imago is alles, blijkt eens temeer. En in dat opzicht levert de pr-machine in Ingolstadt goed werk. Men slaagt erin Audi continu positief in het nieuws te houden, en – ook heel belangrijk – buiten de negatieve berichtgeving. Dat niet alleen Toyota auto’s terugroept, maar dat in de VS eind vorig jaar ook bezitters van een Audi Q5 SUV naar hun dealer terugmoesten, daar hoorde je bijvoorbeeld niemand over. Ook de verkoopdip in 2009 streek het management moeiteloos glad. Audi-ceo Rupert Stadler schatte de neergang vroegtijdig in, legde een nieuw streefcijfer voor het hele jaar op tafel en constateerde vervolgens dat Audi daar met speels gemak boven bleef.

Waar branchegenoten het afgelopen jaar 20 tot zelfs 30 procent inleverden, kwam Audi over heel 2009 uit op 949.700 stuks – een min van slechts 5,4 procent. Die beperkte terugval was met name te danken aan een ruim 30 procent stijgende omzet in China, waar 156.000 Audi’s verkocht werden, wat het verlies in het Westen grotendeels compenseerde. China is voor Audi nu al een veel grotere markt dan de VS, waar het merk in 2009 op zo’n 83.000 stuks bleef steken – ook hier overigens bij een stijgend marktaandeel.

Eerste target: Mercedes!

De Chinese markt is cruciaal voor de groeiplannen. Al bij zijn aantreden in 2007 riep Stadler dat Audi uiterlijk in 2015 aartsrivalen Mercedes-Benz (circa 1,3 miljoen) en BMW (circa 1,4 miljoen) wil voorbijstreven. Doel is om in 2015 het grootste premiummerk ter wereld te zijn, met een afzet van ongeveer 1,5 miljoen auto’s. Tot eind 2012 wordt daarvoor een bedrag van 7,3 miljard euro geinvesteerd.

Hoe reëel die ambities met het oog op de crisis nog zijn, is de vraag. Als alles volgens plan gaat, verkoopt Audi in 2010 opnieuw meer dan een miljoen auto’s. De compacte nieuwkomer A1 moet daar nog eens 100.000 stuks aan toevoegen, plus straks een nieuwe A2, die het (kleine) gaatje tussen de A3 en de A1 gaat opvullen, in nog onbekende aantallen. Daarmee is het gat met de concurrentie nog niet gedicht, maar de Duitse autospecialist Ferdinand Dudenhöffer ziet wel kansen. “Audi wordt waarschijnlijk al in 2010 het tweede premiummerk ter wereld. Sinds 10 jaar stagneert de afzet bij MercedesBenz min of meer, terwijl Audi en BMW wel hun verkopen weten op te voeren.”

Volgens de hoogleraar is met name Audi’s sterke positie in China daarbij van belang. Een ander voordeel is dat het ‘vrij in de onderdelenbak van Volkswagen kan grabbelen’, terwijl MercedesBenz zijn onderdelen zelf produceert tegen hoge ontwikkelingskosten. “Kort door de bocht kun je stellen dat Audi bij een lagere omzet per verkochte auto twee keer zo veel verdient”, aldus Dudenhöffer. “Van de grote Duitse premiummerken heeft Audi de gunstigste kostenstructuur.” In ‘minimarkt’ Nederland is de strategie alvast geslaagd. Audi is hier momenteel nummer 9 in de markt, voor de Zweedse tegenstrever Volvo, en nog ruimer voor BMW (13de) en Mercedes (18de).

Regelrechte provocatie

Het zelfvertrouwen bij Audi is inmiddels zo groot dat overmoed op de loer ligt. Zo nam het bedrijf eind vorig jaar voor 90 miljoen euro een belang van 9,09 procent in Bayern München, de voetbalclub uit de hometown van aartsrivaal BMW. Op papier een nuchtere zakelijke afweging, die echter ook kan worden uitgelegd als regelrechte provocatie.

En dan spelen er zich binnen het concern ook nog de nodige boardroom battles af. Neem alleen al de drastische besparingen die ceo Winterkorn wil doorvoeren binnen de hele VWgroep. Naar verluidt hebben alle managers de opdracht gekregen jaarlijks 10 procent aan besparingen te realiseren. Audiceo Stadler liet daarop in Duitse media noteren dat zo’n streven in bepaalde jaren wellicht haalbaar is – als de modulaire bouwwijze bijvoorbeeld nog verder doorgevoerd wordt – maar dat ook dat ergens zijn grenzen heeft.

Milieuwinst

Ook de eventuele introductie van een hybride was in Ingolstadt (te) lang een twistpunt. Als grondlegger van de TDItechniek dacht Audi lange tijd dat er met moderne diesels genoeg milieuwinst is te halen voor de meest ambitieuze CO2doelen. Toch komt ook Audi eind dit jaar – aanzienlijk later dan de directe concurrentie – met zo’n dubbele aandrijving. De eerste wordt een Q5 full hybrid, die aan de pomp én aan het stopcontact kan worden bijgeladen. Ook hier wil Audi zijn modulaire aanpak te gelde maken, door diezelfde hybrideaandrijving tevens uit te rollen naar andere modellen uit het Modulare Längsbaukastensystem, zoals de A8, de A5 en de A6.

Een laatste, maar zeker niet het minst belangrijk discussiepunt is het krachtenspel rondom het technologisch leiderschap binnen de Volkswagen Group. Zal het Audi’s voorman Stadler blijven lukken om Winterkorn ervan te overtuigen dat hij de primeurs binnen zijn Group strategisch moet gunnen aan Audi? Of zal Winterkorn de innovatiekracht steeds meer besteden voor ‘zijn’ Volkswagen, dat immers ook alle steun kan gebruiken om te groeien naar de astronomische aantallen die hij zichzelf tot doel heeft gesteld – op het risico af daarmee Audi’s positie als innovator te verzwakken?

Een klein maar wellicht veelbetekenend detail is te zien in een futuristisch project in Amerika. Samen met Stanford University in Palo Alto ontwikkelt Volkswagen daar een autonoom rijdende auto met ‘automatische piloot’. Als platform daarvoor werd tot nu toe steeds een Volkswagen gebruikt. Per 2010 is dat veranderd: de onderhuidse techniek is nog steeds 100 procent Volkswagen, maar nu verpakt in een prmatig lekker uitziende Audi TTS. Dat klinkt in elk geval alvast als een kleine overwinning voor de 4 bekende ringen...
 

 

Van potjeslatijn naar Volkswagen

Het merk Audi ontstond in 1909 toen August Horch, oprichter van de Horch-fabriek, ruzie kreeg met zijn drie compagnons over de wens deel te nemen aan de autosport. De ex-Benz-medewerker stichtte toen het merk Audi, een Latijnse verbastering van zijn achternaam.

Na de Eerste Wereldoorlog kwamen de eerste grote Audi-successen, met onder meer het K-, Men R-type. In 1932 werd het bedrijf met DKW, Horch en Wanderer opgenomen in de Auto Unionorganisatie. Het nog steeds bestaande logo met de vier in elkaar gehaakte ringen, geïnspireerd door de Olympische Spelen in 1936 in Duitsland, staat symbool voor de samenwerking van deze vier merken. Na de Tweede Wereldoorlog kwam Audi in handen van Mercedes. Nog voor de introductie van de Audi 60 werd het merk echter verkocht aan Volkswagen. Een kostbare vergissing, want de Audi 60 werd een grote verkoophit.

Volkswagen probeerde vervolgens van Audi een chique, sportief merk te maken door de ontwikkeling van grotere auto’s zoals de Audi 100. In de jaren 80 kwam daar schot in met de komst van de Audi quattro: een innovatieve coupé met vierwielaandrijving. Later maakte Audi naam met de ontwikkeling van gestroomlijnde auto’s en hoogstaande technologieën, zoals de TDI-techniek en het aluminium topmodel A8. Roem die begin deze eeuw nog eens werd onderstreept met vijf bijna opeenvolgende overwinningen in de langeafstandsraces van Le Mans. Het bedrijf telt momenteel zo’n 58.000 medewerkers.

Gegevens ontvanger
Naam ontvanger:
Email ontvanger:
Jouw gegevens
Naam:
Email:
'In anderen zit altijd meer intelligentie dan in jouw wilskracht'

'In anderen zit altijd meer intelligentie dan in jouw wilskracht'

Loslaten wordt ondergewaardeerd, zeker op managementniveau. Maar loslaten is ruimte maken voor anderen, zegt Ralph Freelink. Dat zouden we vaker moeten doen. Lees verder

Réne Bohnsack: 'Tesla kan best de nieuwe General Motors worden'

Réne Bohnsack: 'Tesla kan best de nieuwe General Motors worden'

Wanneer wordt de duurzame auto écht een massaproduct? Eén ding staat vast: Tesla wil wel. Lees verder

Bob en de weblog

Bob en de weblog

Bob is divisiedirecteur bij een groot concern. Hij doet zijn best. In deze aflevering ontdekt hij de weblog als managementtool. Lees verder

Waarom leiderschap niet draait om dominantie, maar om wilskracht

Waarom leiderschap niet draait om dominantie, maar om wilskracht

Dominante leiders lijken misschien heel krachtig, in de praktijk krijgen leiders die hun interne processen op orde hebben veel meer voor elkaar. Tijd om uw wilskracht te trainen! Lees verder

Vodafone: ‘Op zoek naar meer efficiency’

Vodafone: ‘Op zoek naar meer efficiency’

Vodafone verbruikt net zoveel energie als een middelgrote stad in Nederland. Hoe bespaart én verduurzaamt dit telecomconcern? Lees verder

'Succes schuilt vooral in het zoeken naar: wat is jouw ene ding?'

'Succes schuilt vooral in het zoeken naar: wat is jouw ene ding?'

Succes is vooral een gevolg van focus, zegt Ralph Freelink. Zoek jouw ‘ene ding’ en je zult tijd, ruimte en energie winnen. Lees verder

Dit zijn de 11 belangrijkste leiderschapspatronen - en hun schaduwkant

Dit zijn de 11 belangrijkste leiderschapspatronen - en hun schaduwkant

In iedere manager schuilt een beetje Dr. Jekyll én Mr. Hyde. Wie deze schaduwkanten kent, kan ze productief maken. Lees verder

Blije medewerkers leveren geld op - waarom snappen veel bedrijven dat nog niet?

Blije medewerkers leveren geld op - waarom snappen veel bedrijven dat nog niet?

Blije medewerkers leiden aantoonbaar tot blijere klanten - en dus: betere omzet. Waarom tonen nog steeds zo weinig bedrijven dat ze dat snappen? Lees verder

6 apps en tools voor duurzaam ondernemen

6 apps en tools voor duurzaam ondernemen

Als maatschappelijk verantwoord ondernemer hoef je het wiel niet opnieuw uit te vinden. Veel handige online hulpmiddelen helpen je zo op weg. Lees verder

Waarom een deadline beter in december dan in januari ligt

Waarom een deadline beter in december dan in januari ligt

Als je wil dat een deadline gehaald wordt, kun je hem beter in december dan in januari leggen. Over het nut van denkbeeldige tijdmarkeringen. Lees verder

 
Volg MT op Facebook
X